Ce chapitre présente les mesures mises en place par les régions de Béni Mellal-Khénifra et de Tanger-Tétouan-Al Hoceima en matière de communication numérique. Il offre un aperçu de la présence et des objectifs des conseils des deux régions en la matière. S’appuyant sur le cadre de l’OCDE dans ce domaine, le chapitre esquisse les mesures et outils à consolider ou déployer dans le cadre de la transformation digitale pour renforcer l’application des principes du gouvernement ouvert.
Voix citoyenne au Maroc 2021
La communication au service d’une administration ouverte au niveau régional
Examens de l'OCDE sur la gouvernance publique
3. Communication publique numérique dans les régions de Béni Mellal-Khénifra et Tanger-Tétouan-Al Hoceima, Maroc
Abstract
L’administration marocaine a opéré des efforts conséquents pour digitaliser son fonctionnement au cours des dernières années (OCDE, 2018[1]). Cette transformation vise à faciliter l’accès de tous aux services et informations publics et à rapprocher l’administration des citoyens pour renforcer leur engagement.
Une communication numérique utilisée de façon stratégique contribue à tisser ou à renforcer un lien privilégié entre ces citoyens et les organisations publiques. Les outils digitaux permettent une rapidité voire instantanéité de diffusion, d’interaction et d’échange, à double sens et au plus proche des attentes des citoyens et de la réalité des territoires. Dans le pays, 25 millions de marocains, soit plus de la moitié de la population, sont connectés à internet (Agence Nationale de Réglementation des Télécommunications, 2019[2]). Parmi eux, 18 millions déclarent utiliser les réseaux sociaux, ce qui représente un large vivier pour exploiter le potentiel de ce type d’actions (DataReportal, 2020[3]). Les technologies de l’information et de la communication impactent progressivement et substantiellement les usages marocains avec un taux de pénétration d’Internet de 69 % et une augmentation notable de 13 % en 2019. 95 % des connexions se font via un téléphone ou smartphone, pour un taux de pénétration des réseaux sociaux de 49 %. WhatsApp (65 %) et Facebook (53 %) sont les réseaux sociaux les plus utilisés au Maroc. Ils sont suivis d’Instagram (26 %) et Snapchat (14 %) alors que Twitter et LinkedIn ne rassemblent que 5 % et 2 % des usages respectivement (DataReportal, 2020[3]).
En outre, les instruments digitaux offrent une vaste panoplie de canaux, élargissant son champ à des cibles plus diversifiées en termes de démographie, y compris chez les plus jeunes qui constituent une part importante de la population des deux régions pilotes (voir Chapitre 1). Une même information peut être déclinée sur différents supports, et ainsi atteindre différentes audiences, y compris éloignées des institutions (comme par exemple des populations à moitié rurale pour Beni Mellal Khénifra (voir Chapitre).
Les réponses aux questionnaires de l’OCDE concernant les cinq principaux objectifs assignés aux fonctions de communication soulignent une volonté de développer la présence du Conseil de Région sur internet et les réseaux sociaux afin d’améliorer leur portée et la mobilisation des citoyens. Les taux de pénétration d’Internet et des réseaux sociaux au Maroc y sont favorable (DataReportal, 2020[3]). Depuis leur création, les deux conseils régionaux structurent leur action en ce sens : un schéma directeur de transformation digitale intégrant le volet communication a été élaboré à Béni Mellal Khénifra et les jalons d’une stratégie dédiée pour la Région de Tanger Tétouan Al Hoceima ont été posés en partenariat avec une organisation de la société civile (voir Chapitre 2). Elles augmentent progressivement leur présence et visibilité en ligne via des sites internet ainsi que des pages et comptes officiels sur les réseaux sociaux.
Au-delà du partage d’actualités, ces mécanismes sont à même de créer de nouvelles formes d’interactions pour renforcer la confiance et développer des politiques et services publics qui répondent mieux aux attentes des citoyens (OCDE, 2018[1]). Ces instruments renforcent aussi les relations avec la société civile, les élus, entre services administratifs ou avec d’autres collectivités territoriales.
Cependant, si les administrations déclarent que les outils digitaux ont permis une communication de meilleure qualité avec les instances régionales, la formalisation de lignes directrices encadrant leur usage n’a pas encore été opérée. Par ailleurs, une approche stratégique est essentielle pour consolider une communication numérique accessible et engageante. L’identification de grands principes d’intervention par les conseils régionaux permettra de préciser les modalités de fonctionnement, de diffusion et d’interaction avec les citoyens via les nouvelles technologies. Néanmoins, les réponses au questionnaire, confirmées par les échanges lors de la mission de revue par les pairs, pointent le nécessaire renforcement des structures, ressources humaines et nouvelles compétences pour développer une communication digitale plus poussée. Pour soutenir les efforts menés, les analyses qui suivent reviennent sur :
La mise en place d’outils de communication numérique dans les deux régions pilotes, leur apport au droit d’accès à l’information et à l’accroissement de la présence en ligne des administrations.
Le développement d’un usage stratégique des réseaux sociaux, s’appuyant sur l’analyse des publics, le renforcement des capacités et l’usage éthique et encadré de la communication digitale.
La mise en place d’outils de communication numérique
Le processus de régionalisation avancée confère de nouvelles responsabilités et prérogatives aux Conseils régionaux qui ont su saisir l’importance d’une présence en ligne pour assurer la proximité aux citoyens et engager une communication à double sens. Les réponses au questionnaire des deux conseils régionaux montrent qu’après la mise en ligne de sites internet et la création de comptes sociaux dédiés, les administrations ont engagé de nouveaux projets. Beni Mellal Khénifra envisage une plateforme dédiée à l’ensemble des communications internes et externes pour se conformer aux attentes de la loi d’accès l’information. La région de Tanger-Tétouan-Al Hoceima a bénéficié quant à elle du soutien du programme Tasharoc (DAI, 2017[4])pour élaborer une stratégie incluant la gestion de sa présence en ligne notamment.
De ce fait, les moyens développés ou en cours d’élaboration participent à l’effort pédagogique de ces administrations quant à leurs compétences propres, transférées et partagées (Chapitre 1), mais aussi à la rénovation du lien entre les territoires et les citoyens notamment en termes d’accès à l’information, de mobilisation et de participation des citoyens à la décision publique. Les analyses qui suivent visent à approfondir la compréhension de la communication numérique pour identifier des leviers permettant aux conseils régionaux d’informer et mobiliser les citoyens, notamment dans la mise en œuvre effective du droit d’accès à l’information et de la présence des régions en ligne.
Aperçu de la présence numérique de la région
La notion de « présence » est entendue comme l’appropriation progressive des plateformes électroniques par les gouvernements et les instances publiques (Mickoleit, 2014[5]). Il n’existe pas d’approche universelle pour ce faire, et les stratégies gouvernementales ou régionales doivent tenir compte des facteurs de contexte et de demande citoyennes dans leur champ de compétences pour être efficaces (Mickoleit, 2014[5]). Afin qu’ils contribuent pleinement à soutenir la communication publique et son apport aux décisions publiques, à leur redevabilité et à la participation citoyenne, une meilleure compréhension des impacts que les administrations peuvent obtenir à travers une présence sur les réseaux sociaux est aujourd’hui essentielle.
Les deux conseils régionaux ont engagé cette transition et disposent d’un site internet, mis à jour régulièrement à travers la publication d’actualités. Pour la Région de Beni Mellal Khénifra, des articles relatifs aux travaux des commissions du Conseil sont également diffusés, ainsi que son agenda, des offres d’emploi et une revue de presse détaillée. La Région de Tanger-Tétouan-Al Hoceima étoffe sa communication par des vidéos et des fichiers audio pour promouvoir son activité.
Selon les réponses au questionnaire, les deux collectivités territoriales déclarent que les réseaux sociaux et les outils numériques ont contribué à améliorer la communication régionale. Leur usage vise prioritairement à diffuser des actualités, à l’image de celles disponibles sur les sites internet et mener des consultations publiques dans les deux régions (graphique 3.1). Ces atouts et objectifs communs peuvent constituer les fondations de leur utilisation plus ciblée et adaptée aux audiences spécifiques des différents canaux.
Graphique 3.1. L’utilisation des réseaux sociaux par les conseils régionaux de Béni Mellal-Khénifra et Tanger-Tétouan-Al Hoceima
Source : OCDE (2020), « Le rôle de la communication publique au niveau régional pour un Gouvernement plus ouvert au Maroc », Questionnaire.
Cependant, leurs sites internet comportent occasionnellement des pages vides. Elles peuvent induire le sentiment d’une réduction du champ d’informations disponibles tout en engendrant une forme d’attente à leur sujet par l’existence même de ces pages. Une plus grande appropriation des sites et réseaux sociaux se renforcera à mesure que les moyens et compétences des régions en la matière se densifieront. Pour les dynamiser et les rendre plus interactifs, elles peuvent s’appuyer sur la publication régulière d’infographies ou de séquences vidéos (encadré 3.1). Ces éléments visuels permettent de toucher des publics préférant ce type de support ou ne pouvant accéder aux contenus écrits. Elles peuvent également se fonder sur des activités mobilisant l’opinion citoyenne par des consultations, sondages et autres mécanismes participatifs (encadré 3.1).
Encadré 3.1. Plateforme de consultation citoyenne de la Ville de Nivelles (Belgique)
La plateforme fédérale belge de consultation citoyenne, MonOpinion, permet d’organiser des processus participatifs, tels que des appels à idées, des budgets participatifs ou des enquêtes. Son objectif est d’engager davantage les citoyens à travers des processus inclusifs par le biais de cette plateforme. Elle permet de lancer une discussion avec la population et de stimuler les débats. Pour participer activement à un débat, le citoyen peut formuler des propositions, réagir, voter pour, suivre ou commenter les propositions existantes et en recommander aux autres utilisateurs. Une fois la consultation clôturée, une présentation des résultats est mise en ligne.
La plateforme a été utilisée en 2018 par la commune de Nivelles pendant un mois, pour nourrir la réflexion des autorités communales sur la gestion de la ville, avec un bilan de 130 participants, 25 propositions générées et 253 votes. Les résultats de la consultation ont été présentés à l’Hôtel de Ville, affirmant la validation des 25 propositions et leur intégration dans un plan d’actions pluriannuel.
Source : Ville de Nivelle (2018[6]), Un meilleur accueil dans les services communaux ?, https://nivelles.monopinion.belgium.be/processes/acceuil-hotel-de-ville.
Les réponses au questionnaire et échanges lors de la mission de revue par les pairs ont souligné les défis des échanges à double sens entre autorités régionales marocaines et citoyens, société civile et médias (voir chapitres précédents). Renforcer le potentiel participatif des instruments numériques permet d’accroitre la collecte d’avis divers ainsi que des remontées des usagers pour l’élaboration, le perfectionnement, la mise en œuvre, la réforme et l’évaluation des politiques publiques et pour redynamiser la démocratie locale (OCDE, 2018[1]).
L’analyse des publications a montré une activité régulière sur Facebook. En pratique, les conseils de région de Béni Mellal Khénifra et Tanger Tétouan Al Hoceima y recensait, au 20 septembre 2020, respectivement 18 000 et 33 000 abonnés qui se voient ainsi informés de leurs actualités. Cependant, si les pages sont alimentées régulièrement, l’interaction pourrait être renforcée et les réponses aux questions posées par les internautes plus systématique. Effectivement, la quantité de messages diffusés ne détermine pas l’impact ou la popularité d’un compte sur les réseaux sociaux (Mickoleit, 2014[5]), et l’étude des données empiriques sur l’usage des réseaux sociaux a souligné que les institutions qui y recherchent activement l’interaction atteignent de plus hauts taux d’abonnements (Mickoleit, 2014[5]).
Au sein des deux conseils régionaux, au-delà de Facebook, l’activité demeure plus faible sur les autres interfaces, avec moins d’abonnés, peu d’interactions comme sur Twitter, ou des commentaires désactivés, comme sur YouTube. Or, l’absence de réponse et d’interaction peut contribuer à une perception d’évitement ou d’absence de dialogue par les citoyens, et faire naitre un doute ou un sentiment d’opacité quant aux informations, leur intégrité et leur caractère transparent et participatif.
En outre, la nature et tonalité des messages diffusés sur les réseaux est centrale pour accroitre leur usage stratégique et leur efficacité. Des publications plus différenciées en fonction des cibles (par exemple spécifiquement formulées à destination des jeunes, de la population rurale, etc.) et d’une analyse des audiences et des usages des comptes des conseils de région pourront soutenir la visibilité et l’engagement accru sur ces canaux, à mesure de l’accroissement des moyens et compétences des fonctions spécialisées.
De plus, l’investissement national et international apparait comme un axe de développement privilégié pour les deux régions, bénéficiant toute deux d’investissements directs étrangers (Centre Régional d’Investissement - Béni Mellal Khénifra, 2018[7] ; Challenge.ma, 2019[8]). En ce sens, la disponibilité de sites internet traduits dans plusieurs langues ou de publications ciblées pour ces acteurs dans leurs idiomes contribuent à accroitre leur attractivité au sein des frontières comme à l’échelle internationale. Cependant, certaines pages qui peuvent intéresser la diaspora ou les investisseurs pourraient nécessiter une mise à jour ou une traduction.
Enfin, et malgré une présence en ligne qui s’intensifie progressivement, il ressort des échanges lors de la mission de revue par les pairs que les actions mises en avant sont souvent liées à l’actualité des élus régionaux. Afin de soutenir leur contribution à l’usage de ces instruments de l’administration, le renforcement des compétences des élus comme des services en assurera progressivement un emploi plus diversifié, cohérent et serein (voir Chapitre 2).
Usage de la communication numérique pour soutenir les efforts en matière d’accès à l’information
Beaucoup de citoyens et médias au Maroc s’appuient sur les réseaux sociaux et les plateformes électroniques pour entrer en contact avec les administrations, notamment en lien avec la forte augmentation des services digitalisés depuis 2008 et plus d’une centaine de procédures administratives désormais simplifiées (Royaume du Maroc, 2020[9]). Dans leurs réponses au questionnaire, les représentants des Conseils des régions de Beni-Mellal-Khenifra et Tanger-Tétouan-Al Hoceima déclarent que les supports dématérialisés sont parmi les plus utilisés par les citoyens/usagers et les médias pour adresser des demandes d’accès à l’information à la région (tableau 3.1) et qu’ils opèrent un suivi des demandes des citoyens, des médias de la société civile en comptabilisant les requêtes reçues et les délais de réponse de l’administration.
Tableau 3.1. Les moyens utilisés par les médias et les citoyens pour demander accès à des informations dans les régions de Béni Mellal Khénifra et Tanger-Tétouan-Al Hoceima
Source : OCDE (2020), « Le rôle de la communication publique au niveau régional pour un Gouvernement plus ouvert au Maroc », Questionnaire.
La disponibilité des données ouvertes et leur publication en ligne reste un axe à approfondir. La région de Beni Mellal-Khénifra déclare publier des documents aux formats PDF ou Word, par exemple. Néanmoins, les deux régions ne contribuent pas encore à la base de données ouvertes de l’administration marocaine, qui fait, elle aussi, l’objet de développements et de réformes. À ce titre, les conseils régionaux ont un rôle à jouer pour faciliter la publication de données en format ouvert et librement utilisable, et informer et engager les citoyens quant aux potentialités de leur contenu et de leur réutilisation. À l’image des activités menées en Catalogne en ce sens par exemple (encadré 3.2), ces initiatives sont de nature à contribuer à la redevabilité des institutions et responsables publics et à la participation citoyenne dans les décisions et la vie publiques des régions (OCDE, 2017[10] ; Royaume du Maroc, 2020[11]).
Une étape sur cette voie peut résider dans le recueil des attentes que peuvent avoir les citoyens ou les organisations de la société civile en termes de participation. Ils peuvent être consultés pour partager leurs souhaits ou avis dans la définition :
des jeux de données qui pourraient ou non être publiés par les administrations
de l’échéance de ces publications ou de la prochaine mise à jour, compte tenu de projets respectifs ou encore de moments clés de la vie publique et civile nationale ou régionale
des modalités d’accès et de réutilisation des données publiées
de la façon dont certaines données sont calculées, filtrées ou triées, si elles impliquent une formule, un algorithme, une sélection ou un échantillonnage, etc.
Encadré 3.2. La transparence de l’information pour un gouvernement ouvert en Catalogne
Dans son plan de gouvernement ouvert 2019-2020, le Gouvernement régional de la Catalogne (Generalitat de Catalunya) s’est notamment donné pour objectifs la mise en œuvre des actions de communication et de sensibilisation des citoyens au gouvernement ouvert mais également sur la participation citoyenne. La transparence de l’information est faite par trois biais principaux :
Publicité active, ce qui porte sur le partage proactif d’information sur l’organisation institutionnelle et la structure administrative, comptabilité et gestion budgétaire, décisions légales, etc.
Droit d’accès à l’information, qui établit que les citoyens peuvent demander et obtenir de l’information publique. Les refus de transmission de l’information portent sur des cas très spécifiques tels la sécurité publique, les droits de mineurs ou le secret professionnel. Les citoyens peuvent faire appel des décisions de refus auprès du Comité de Garantie d’Accès à l’Information Publique (Comissió de Garantia del Dret d’Accés a la Informació Pública), une institution indépendante.
Portail de données ouvertes, qui fournit aux citoyens et aux entreprises l’accès à des données publiques de façon à ce qu’ils puissent être réutilisés.
Source : Generalitat de Catalunya (2020[12]), Transparència. Govern obert, http://governobert.gencat.cat/ca/transparencia/.
Par ailleurs, des actions ont été déployées par le Ministère de l’Intérieur pour accélérer la mise en œuvre de la loi d’accès à l’information. À titre d’exemple, les informations présentées par le Ministère lors de la mission de revue par les pairs de la région de Beni-Mellal-Khénifra soulignent que ce territoire dispose d’un réseau récemment constitué de 161 points focaux chargés de répondre aux sollicitations citoyennes. 16 formateurs locaux ont été formés pour faciliter l’appropriation de ces prérogatives par les points focaux et leur mise en œuvre. À ces actions, s’ajoutent du renforcement des capacités et l’élaboration de supports, notamment un guide sur le droit d’accès à l’information et une valise de formations. Les initiatives des conseils régionaux peuvent y contribuer également par leurs efforts de sensibilisation des citoyens pour encourager l’usage du droit d’accès à l’information et l’expression.
Enfin, le déploiement de ce droit et de la portée de la communication numérique peut également être renforcé par le rapprochement avec des acteurs de la société civile. À titre d’exemple, l’organisation TAFRA accompagne des collectivités territoriales dans l’application de la loi d’accès à l’information, l’ouverture de l’administration et une communication publique plus participative (TAFRA, 2020[13]). Son générateur de sites internet tient compte des obligations légales qui incombent aux collectivités dans la mise en œuvre du droit d’accès à l’information et en termes de transparence et de responsabilité de l’action publique, pour lever le voile sur la gestion des finances publiques notamment. En pratique, les communes d’Outat El Haj et Ighezrane ont ainsi bénéficié d’une formation sur la publication proactive sur les sites web communaux par exemple (TAFRA, 2020[13]).
Le développement d’un usage stratégique des réseaux sociaux
43 % de la population marocaine a aujourd’hui moins de 25 ans, et assure une présence forte sur les réseaux sociaux. Près de 23 % des internautes masculins et 17 % des internautes féminines ont moins de 24 ans (DataReportal, 2020[3]). Aussi, les attentes des jeunes sont formulées sur des plateformes telles que Facebook, YouTube ou, dans une moindre mesure, Twitter. Chaque réseau social propose des expériences d’utilisation spécifiques, qui appellent les organisations à adapter les canaux et messages.
Bien que les deux régions déclarent que l’utilisation des réseaux sociaux a eu un impact positif sur la communication, leur potentiel d’usage stratégique peut être davantage investi en approfondissant la connaissance des utilisateurs de chaque outil ou canal et en adoptant une approche ciblée, par réseau social.
Analyse du public cible et de son comportement
Les réponses au questionnaire de l’OCDE montrent que certains groupes cibles sont associés aux travaux de la région à travers plusieurs mécanismes (tableau 3.2). Cependant, les deux régions ne collectent pas encore de données visant à mieux comprendre les audiences sur leurs canaux numériques. Ce travail d’analyse permettrait d’opérer une lecture plus fine des publics qui visitent et cherchent à interagir sur ces pages et comptes, d’évaluer la nature des sollicitations et des commentaires et d’ajuster le contenu, le ton et la forme en conséquent.
Tableau 3.2. L’association des groupes cibles dans les régions de Béni Mellal-Khénifra et Tanger-Tétouan-Al Hoceima
Source : OCDE (2020), « Le rôle de la communication publique au niveau régional pour un Gouvernement plus ouvert au Maroc », Questionnaire.
Une meilleure appréhension des audiences peut apporter aux communicants des enseignements permettant d’engager des actions plus adaptées aux publics à qui elles s’adressent, contribuant à maximiser leurs impacts. En fonction d’une compréhension affinée des comportements et perceptions des citoyens en ligne, la communication numérique des régions peut mieux réaliser son potentiel de réponse à leurs attentes. L’OCDE a développé un guide pour promouvoir des formes d’engagements plus spécifiques aux jeunes publics (encadré 3.3). Des lignes directrices peuvent être éditées pour d’autres audiences prioritaires en fonction des domaines d’intervention des conseils de région ou marginalisées, pour lesquelles des moyens et messages spécifiques sont à déployer.
Encadré 3.3. Un rapport sur l’autonomisation des jeunes et un guide de communication à l’intention des institutions pour mieux les engager
La Recommandation de l’OCDE pour un gouvernement ouvert appelle ses membres à développer des initiatives « en vue d’atteindre les groupes les plus concernés, vulnérables, sous-représentés, ou marginalisés de la société » mais aussi à « communiquer de manière active (…) afin de s’assurer qu’ils sont bien connus au sein du gouvernement et au-delà, pour favoriser leur appropriation et stimuler l’adhésion des acteurs sociaux ».
Dans son sillage, le rapport « Impliquer et autonomiser les jeunes dans les pays de l’OCDE » (OCDE, 2020[14]) souligne que communication et transparence sont deux axes essentiels à la participation des jeunes. Le guide de l’OCDE « Faire participer les jeunes au gouvernement ouvert » (OCDE, 2019[15]) reconnaissent qu’il est opportun d’adapter les efforts institutionnels en vue de mieux informer et échanger avec les jeunes. De telles actions sont de nature à promouvoir une culture plus ouverte et à faire des jeunes des acteurs des stratégies et initiatives d’une administration ouverte.
Au-delà du dialogue avec les conseils de jeunes et de la mise en place de projets délibératifs ou collaboratifs, ce guide présente les défis et opportunités de l’implication des jeunes par les autorités publiques au travers de leurs réseaux sociaux et d’autres plateformes en ligne. Il met l’accent sur ces outils numériques qui constituent aujourd’hui des moyens efficaces d’atteindre un grand nombre de jeunes, de recueillir leur avis sur des questions qui les touchent et d’accroitre leur implication et leur participation dans l’espace public. En engageant ou en s’engageant aux côtés des collectifs et associations de la jeunesse, les institutions publiques sont encourager à (OCDE, 2019[15]):
s’adapter à ces modes de communication, en dépit des contraintes qui pèsent sur les moyens
(re-)formuler des messages spécifiques, notamment pour soutenir ou s’associer à des causes parfois défendues via des propos ou des actions plus vindicatifs et moins consensuels que ne le seraient ceux admis par la communication des institutions
utiliser, gérer et modérer ces canaux, notamment dans la perspective d’accroitre la participation.
Source : OCDE (2020[14]), Governance for Youth, Trust and Intergenerational Justice: Fit for All Generations?, OECD Public Governance Reviews, Éditions OCDE, Paris, https://dx.doi.org/10.1787/c3e5cb8a-en; OCDE (2019[15]), Faire participer les jeunes au Gouvernement Ouvert : Guide de communication, OCDE, Paris, https://www.oecd.org/fr/sites/mena/gouvernance/Young-people-in-OG-FR.pdf.
En outre, et comme mentionné lors de la mission de revue par les pairs, une plus grande maitrise des indicateurs de mesure des audiences contribuera à orienter les actions et engager différentes cibles par des messages adaptés. À ce titre, un premier niveau d’action réside dans le fait que les réseaux sociaux proposent des rapports d’analyses lesquels permettent d’évaluer la portée des différentes publications et d’évaluer les outils et messages qui ont le plus d’impact et qui génèrent le plus d’interactions. Les divers instruments de mesure existants pourront être utilisés plus régulièrement en ce sens par des fonctions de communication renforcées, comme ils ont été employés en Grèce pour mesurer l’impact de l’engagement des jeunes via une campagne en ligne (encadré 3.4).
Encadré 3.4. Engager les jeunes dans la lutte contre la corruption en Grèce
Dans le cadre du projet Grèce-OCDE qui vise à accroître l'intégrité et à réduire la corruption en Grèce, l’un des objectifs en matière de communication était de sensibiliser les jeunes à ces enjeux, de susciter leur responsabilisation et d'encourager les actions visant à prévenir les atteintes à l’intégrité.
Plutôt que de mettre l'accent sur l'ampleur et la portée de la corruption, l'objectif était d'engager une conversation avec les jeunes et de souligner qu’ils ont le pouvoir et la responsabilité de changer la culture pour le mieux en Grèce.
Dans ce cadre, le gouvernement a mis en place en 2018 la campagne « Be the change you want to see » sur YouTube. Pour cela, il a fait appel à des YouTubeurs, qui sont parmi les personnalités les plus influentes chez les jeunes, et qui partagent leur expérience personnelle en matière de corruption. Le but était de créer des contenus créatifs et authentiques auxquels ils peuvent facilement s’identifier et qui leur permettent de s’engager avec les créateurs de contenu, vus comme des gens ordinaires qui ont des préoccupations et des intérêts communs.
La réaction aux vlogs1 a été positive. La campagne a suscité un intérêt pour la corruption et l'intégrité publique et touché 78 % des 13-34 ans. Les vidéos ont compté 888 240 visites et plus de 62 000 réactions. Celle du YouTubeur Konilo était numéro 1 sur YouTube en Grèce lors de sa publication.
Source : OCDE (2018[16]), Engaging Youth in the Fight against Corruption, OCDE, Paris, https://www.oecd.org/corruption/ethics/youth-anti-corruption-campaign.htm
Renforcement des capacités des fonctions en charge des réseaux sociaux
Dans les pays de l’OCDE, la présence numérique des institutions publiques nécessite le recrutement d’équipes dédiées pouvant engager une réflexion stratégique afin d’informer, mobiliser et engager toutes les catégories de la population (OCDE, 2017[10] ; Mickoleit, 2014[5]). Les échanges lors de la mission de revue par les pairs ont souligné que les deux conseils ne disposent pas encore des ressources contribuant pleinement à la mise en œuvre de leurs ambitions. En effet, chacun dispose d’un agent en charge de fonctions de communication, qui, de concert avec le directeur général des services (voire avec la Présidence), élabore les publications et réponses aux éventuelles questions ou commentaires en ligne.
Au sein des deux régions, les réponses au questionnaire font état de formations relatives à la transformation digitale pour les fonctions spécialisées ou l’ensemble des agents. En outre, la personne occupant la fonction d’attaché de presse auprès de la Présidence à Tanger en a bénéficié sur l’utilisation des réseaux sociaux. Si des attentes en termes de compétences digitales sont intégrées dans les fiches de poste lors des recrutements, elles pourraient apparaitre explicitement dans les plans de formation des conseils régionaux, au moment de leur formalisation pour Tanger-Tétouan-Al Hoceima ou de leur mise à jour pour Beni Mellal Khénifra. Des modules peuvent être proposés afin de constituer, consolider ou parfaire les compétences des communicants au sein de régions, à l’image de ce qui se fait en France ou au Canada (encadré 3.5). Une boite à outils digitale à leur intention pourrait aussi être mise en place à titre d’exemple.
Encadré 3.5. Des formations spécifiques pour un usage stratégique des réseaux sociaux en France et au Canada
France
Le Centre National de la Fonction Publique Territoriale (CNFTP) est notamment mandaté pour la formation des agents publics territoriaux. Il dispose d’un catalogue à cette fin qui comprend notamment des modules dédiés aux communications digitales, et par exemple à :
La définition d’une stratégie sur les réseaux sociaux, pour les chargés de communication, rédacteurs web, animateurs de communauté en ligne ou toute personne chargée des contenus digitaux pour sa collectivité. Elle a pour but de former à l’intégration d’une stratégie réseaux sociaux à la stratégie globale de la communication externe, l’enrichissement des pratiques en la matière, l’ajustement des messages, et la mesure des performances de ces publications.
L’utilisation des réseaux sociaux et le développement de communautés numériques, pour les chefs de projet communication numérique et multimédia, pour une plus fine utilisation de l’interactivité des outils web (augmentation de l’audience, mutualisation des connaissances et intelligence collective, utilisation des campagnes virales, etc.).
L’usage de Facebook pour optimiser sa communication, pour les responsables de communication et de projets digitaux, afin de mieux maitriser les enjeux liés aux usages de Facebook, créer et animer une page ainsi que définir sa stratégie et sa ligne éditoriale.
Canada
L’École de la fonction publique du Canada (EFPC) dispense plusieurs formations de ce type pour que les agents publics puissent servir les Canadiens en respectant des critères d’excellence. Elles incluent :
« Découvrez le numérique », quant à l’impact des méthodologies émergentes, avec un accent sur les normes et leur pertinence pour la fonction publique. Les fonctionnaires explorent de nouvelles approches pour constituer une boite à outils dédiée dans un contexte gouvernemental.
« Le numérique en pratique », fournissant une vue d’ensemble des normes émergentes du gouvernement du Canada et les répercussions sur les normes de travail des agents publics, en abordant les compétences requises pour s’adapter à ces nouvelles réalités.
Exploration de la visualisation des données, visant à former sur ces techniques permettant de présenter des messages clairs et précis.
Source : CNFPT (2020[17]), Rechercher une formation, https://www.cnfpt.fr/trouver-formation ; EFPC (2020[18]), Catalogue d’apprentissage, https://www.csps-efpc.gc.ca/Catalogue/index-fra.aspx.
Usage éthique de la communication numérique
Lors de la mission de revue par les pairs, les représentants des deux administrations régionales ont souligné l’absence actuelle de lignes directrices pour leur communication en ligne. Si la publication sur les réseaux sociaux suit une procédure classique de validation par la hiérarchie voire par la présidence du conseil régional, les modalités de réponse ou de dialogue avec les internautes ou encore la nature des messages à accepter ou refuser ne s’inscrivent pas dans un cadre formalisé et partagé par toutes les parties concernées. L’élaboration d’une stratégie digitale dédiée, de directives ou l’incorporation d’un volet digital à la stratégie de communication permettrait de développer une vision partagée par l’ensemble des parties prenantes internes au conseil régional. À l’image de ce qui se fait dans certains pays membres et partenaires de l’OCDE (voir encadré 3.6), les directives pourraient notamment aborder :
le cadre légal et réglementaire affectant l’usage des outils numériques (accès à l’information, données privées, propriété intellectuelle, droits d’usage des visuels, liberté d’expression, etc.)
les risques et défis à leur utilisation ainsi que les bénéfices d’un usage stratégique des réseaux sociaux
les modalités de la présence en ligne
les objectifs poursuivis et les techniques à employer pour les atteindre, notamment pour accroitre la transparence, l’intégrité, la redevabilité et la participation
les choix des différents réseaux sociaux et supports en fonction des objectifs et cibles
le rythme ou l’échéance des publications
les registres, niveaux et délais de réponse aux sollicitations
les procédures de mise en œuvre, de validation et de modération des messages et réponses aux commentaires/interactions des internautes
les mécanismes d’évaluation et de mesure d’impact.
Encadré 3.6. Des lignes directrices en France, au Royaume Uni et au Chili pour mieux communiquer et engager les citoyens sur les réseaux sociaux
France
Un ensemble de directives pratiques, opérationnelles et obligatoires a été élaboré par le Service d’Information du Gouvernement (SIG) pour structurer et renforcer les réseaux sociaux et médias de l’État. Ce guide s’adresse aux responsables de la communication des administrations, aux chargés des réseaux sociaux et à toute personne impliquée dans la gestion d’un compte social gouvernemental ou public. Ces comptes doivent respecter des règles graphiques qui visent à unifier l’identité visuelle sur toutes les plateformes afin que les citoyens puissent facilement les identifier. Ce guide indique également comment s’adresser aux citoyens pour favoriser l’engagement, avec trois grands principes rédactionnels :
Clarté, soulignant l’importance de tenir compte de la pluralité des destinataires, de faciliter la compréhension immédiate et d’incarner le propos pour le rendre réel et concret.
Simplicité, à travers de courtes phrases, des formulations simples et l’utilisation de la forme active.
Inclusion, visant à personnaliser, inclure et penser à tous et à toutes, et opter pour la neutralité à travers les sources et le vocabulaire choisis.
Royaume-Uni
Le service numérique gouvernemental (GDS) du Royaume-Uni a développé une charte pour les réseaux sociaux qui inclut notamment des lignes directrices sur :
La responsabilité, soulignant l’importance de s’engager avec les citoyens sur les réseaux sociaux. Le guide indique qu’une fois sur les réseaux sociaux, il est impératif d’interagir avec les utilisateurs et de répondre à leurs questions.
La gestion au jour le jour, par le biais d’un ensemble de règles ainsi qu’un document de réponses standard répertoriant les requêtes et réponses fréquentes, assurant une cohérence au niveau des messages et du ton employé.
Le service à la clientèle, visant à fournir un service rapide et efficace afin de répondre à toutes les demandes des citoyens dans un délai de 4 heures ouvrables par le biais d’outils et services précis (Sprout Social, Conversocial, Hootsuite), en soulignant que ceci est un facteur de renforcement de l’engagement et de la confiance au sein de la communauté.
Chili
Le kit digital du gouvernement du Chili revient sur la manière d'utiliser les médias sociaux, de produire des contenus efficaces et d’adapter les styles d'engagement en fonction des utilisateurs. L'établissement de lignes directrices pour l'utilisation des médias sociaux contribue à l’harmonisation de la communication au sein de l'administration, à doter les ministères des instruments et principes appropriés pour utiliser ces plateformes et à résoudre les problèmes courants rencontrés par les différentes équipes. Ce kit définit également le rôle de l’animateur de communauté en ligne, pour créer, gérer et engager la communauté en ligne à travers des stratégies précises.
Ces principes d’action pourraient réunir les règles de contribution, de rédaction, de modération, les valeurs et principes éthiques applicables à l’ensemble des acteurs publics ou privés qui interagissent sur les canaux numériques. Un tel document peut en outre aider les communicants à anticiper les situations de propos erroné, faux, violent ou haineux, outrepassant la demande d’informations ou de participation au débat public. De telles directives peuvent par ailleurs aider à lutter contre le phénomène de désinformation, à l’image de l’infodémie relative à la COVID-19. À l’image de récents démentis de la Primature du Maroc dans le cadre de la crise sanitaire pour faire face à la diffusion de fausses informations en ligne (MAP, 2020[22] ; MAP, 2020[23]), la réflexion stratégique des régions pourrait être complétée par la mise en place d’approches pour réagir à la désinformation en ligne. En effet, la communication publique peut contribuer à la lutte contre la désinformation à travers quatre moyens (graphique 3.2) : les stratégies et mécanismes de coordination en la matière, le repérage de la désinformation, les mesures résultant de la régulation de ce champ et des initiatives associant les parties prenantes, dans une approche collective et holistique du phénomène (OCDE, 2020[24] ; Matasick, Alfonsi et Bellantoni, 2020[25]), à l’image de la campagne menée au Royaume Uni (encadré 3.7).
Graphique 3.2. Mesures de gouvernance publique pour répondre à la mésinformation
Source : OCDE (2020[24]), « Transparence, communication et confiance : Le rôle de la communication publique pour combattre la vague de désinformation concernant le nouveau coronavirus », Les réponses de l’OCDE face au coronavirus (COVID-19), Éditions OCDE, Paris, https://doi.org/10.1787/1d566531-fr.
Encadré 3.7. La campagne britannique de lutte contre la désinformation
La désinformation a récemment été reconnue au Royaume-Uni comme un problème qui constitue une menace potentielle pour la sécurité nationale, avec la croissance d’acteurs cherchant à influencer les citoyens britanniques. À cet effet, le gouvernement a lancé la campagne « Don’t Feed the Beast » pour sensibiliser et éduquer les citoyens à la lecture et à la diffusion d’informations en ligne. L’objectif est de mettre en évidence les différents moyens par lesquels le public peut détecter la désinformation avant qu’elle ne se propage.
Pour ce faire, le gouvernement a fourni aux citoyens la liste de contrôle S.H.A.R.E., pour s’assurer de ne pas contribuer à la diffusion de contenu préjudiciable en 5 étapes. Ces étapes incluent de vérifier :
les sources
le titre du contenu en question
les faits
si les images ont été retouchées
si l’URL et le contenu contiennent des erreurs.
Entre autres, le gouvernement a aussi collaboré avec plusieurs entreprises de médias sociaux pour toucher tous les types d’audience, et pour sensibiliser de manière agréable, à travers des publicités et vidéos amusantes. L’unité travaille également avec des spécialistes de la désinformation de la société civile et du monde universitaire, pour établir une image complète de l’étendue et de l’impact de la désinformation.
Recommandations
Afin d’instaurer un usage plus stratégique et efficace de leur communication numérique, ainsi qu’un fonctionnement plus pérenne et professionnel des ressources qui favoriseront sa mise en œuvre, et pour qu’elle puisse pleinement contribuer à une gouvernance plus ouverte, les deux régions du Maroc peuvent considérer les éléments suivants :
Renforcer les efforts en matière de publication réactive et proactive des informations et données publiques. Ceci inclut d’une part la promotion de la mise en œuvre du droit d’accès à l’information auprès du public comme au sein des administrations, grâce aux site internet, plateformes, portails nationaux ou locaux ou réseaux sociaux. Cela recoupe d’autre part les enjeux de diversification des données collectées et publiées par les administrations et comment elles en assurent une mise à jour régulière, pour informer les citoyens des décisions, avis et activités du conseil régional et de ses commissions et instances, y compris au sujet des budgets et financements ou politiques publiques sectorielles. Pour assurer une valeur ajoutée à la publication proactive de données, en faciliter la réutilisation digitale libre de données grâce à des formats ouverts et accessibles peut passer par la plateforme nationale unique.
Faciliter l’accès, la disponibilité et l’ouverture des informations et données publiques régionales et permettre leur réutilisation facile et libre. Un travail d’analyse en amont pourrait permettre de mieux comprendre les attentes des citoyens et organisations de la société civile en terme d’intérêt, d’utilisation et d’exploitation des données. Opérer une consultation digitale (ou en personne) pour comprendre les attentes des individus et parties prenantes permettrait d’identifier les thématiques ou jeux de données prioritaires et d’accroitre le soutien, l’adhésion et l’acceptabilités des politiques régionales menées en ce sens.
Promouvoir et encourager l’engagement citoyen à travers l’interaction en ligne. Cela passe tout d’abord par la dynamisation des sites officiels et réseaux sociaux des régions, notamment par leur mise à jour régulière, l’utilisation des infographies, photographies, séquences vidéos mais aussi par l’intégration de liens vers d’autres ressources ou mécanismes participatifs. Sur les sites institutionnels, à mesure que les moyens se renforceront, les administrations régionales pourraient encourager la mise en place d’espaces contributifs où les citoyens peuvent commenter, faire leurs retours, donner un avis et poser des questions.
Développer des approches partenariales avec des acteurs de la société civile, des médias, du secteur privé et du développement international pour faciliter le diagnostic, la conception et le déploiement de stratégies et/ou de plans dédiés aux instruments numériques.
Développer les analyses d’audience et une compréhension des usages, comportements et perception des citoyens en ligne et sur les réseaux sociaux. Ceci s’appuie sur des indicateurs ou outils analytiques, parfois existants et fournis par les sites et réseaux sociaux, et sur les données démographiques, usuelles et culturelles des territoires et de leurs publics, afin que la communication en ligne des régions réponde aux attentes des différentes catégories.
Renforcer les capacités digitales et les moyens de leur mise en œuvre, mais également de leur suivi. De telles capacités pourront s’inscrire dans les descriptions de postes et les plans de formation des administrations. Ces derniers peuvent se focaliser sur des techniques précises (telles que le web-design, la sécurité des données, la modération des forums et l’interaction en ligne etc.). Enfin, encourager l’échange de bonnes pratiques avec d’autres communicants publics s’avère essentiel (voir Chapitre 2).
Définir des guides et/ou lignes directrices qui établissent le cadre, les modalités de présence en ligne, les procédures et assure l’adaptation des messages aux pratiques numériques. Ceci peut prendre la forme d’un guide ou de directives pour l’usage des sites et réseaux sociaux, notamment pour soutenir leur cohérence et efficacité au regard des objectifs fixés, avec les techniques, le langage et le ton adéquats, dans le respect du contexte et du cadre légal et réglementaire en place. Ces lignes directrices peuvent inclure des éléments couvrant l’éthique, précisant les modalités et principes d’interaction avec les usagers et de conduite des communicants publics et des parties prenantes. Elles peuvent également couvrir les réponses à la désinformation, à la propagation des rumeurs ou de contenus violents ou haineux.
Références
[2] Agence Nationale de Réglementation des Télécommunications (2019), Le Memo: Analyse de l’évolution du secteur des télécommunications au Maroc, https://www.anrt.ma/sites/default/files/publications/2019_t4_tb_analyse-fr.pdf (consulté le 27 novembre 2020).
[7] Centre Régional d’Investissement - Béni Mellal Khénifra (2018), Investissements dans la Région Béni Mellal-Khénifra : Réalisations et Opportunités, http://coeurdumaroc.ma/cri/public/documents/xbilan.pdf (consulté le 14 décembre 2020).
[8] Challenge.ma (2019), « Tanger-Tétouan-Al Hoceima : un bon cru des IDE », Challenge.ma, https://www.challenge.ma/tanger-tetouan-al-hoceima-un-bon-cru-des-ide-126755/ (consulté le 14 décembre 2020).
[17] CNFPT (2020), Rechercher une formation, https://www.cnfpt.fr/trouver-formation (consulté le 14 décembre 2020).
[4] DAI (2017), Morocco : TASHAROC, https://www.dai.com/our-work/projects/morocco-tasharoc (consulté le 14 décembre 2020).
[3] DataReportal (2020), Digital 2020: Morocco, https://datareportal.com/reports/digital-2020-morocco?rq=morocco (consulté le 27 novembre 2020).
[18] EFPC (2020), Catalogue d’apprentissage, https://www.csps-efpc.gc.ca/Catalogue/index-fra.aspx (consulté le 14 décembre 2020).
[12] Generalitat de Catalunya (2020), Transparència. Govern obert, http://governobert.gencat.cat/ca/transparencia/ (consulté le 14 décembre 2020).
[20] Gouvernement britannique (2018), We’ve updated our Social Media Playbook - Government Digital Service, https://gds.blog.gov.uk/2018/08/17/weve-updated-our-social-media-playbook/ (consulté le 14 décembre 2020).
[21] Gouvernement du Chili (s.d.), Kit Digital, https://kitdigital.gob.cl/ (consulté le 14 décembre 2020).
[19] Gouvernement français (2020), Charte des grands principes rédactionnels : s’adresser aux citoyens, https://www.gouvernement.fr/charte/charte-des-grands-principes-redactionnels/comment-s-adresser-aux-citoyens (consulté le 14 décembre 2020).
[23] MAP (2020), Le chef du gouvernement dément catégoriquement les informations prétendant la tenue d’un Conseil de gouvernement pour l’adoption d’un reconfinement au niveau national, https://www.mapnews.ma/fr/actualites/politique/le-chef-du-gouvernement-d%C3%A9ment-cat%C3%A9goriquement-les-informations-pr%C3%A9tendant-la (consulté le 14 décembre 2020).
[22] MAP (2020), Le ministère de la Santé dément l’authenticité d’un document sur la stratégie de vaccination contre Covid-19, https://www.mapnews.ma/fr/actualites/social/le-minist%C3%A8re-de-la-sant%C3%A9-d%C3%A9ment-lauthenticit%C3%A9-dun-document-sur-la-strat%C3%A9gie-de (consulté le 14 décembre 2020).
[25] Matasick, C., C. Alfonsi et A. Bellantoni (2020), « Les mesures de gouvernance publique face à la désinformation: Comment les principes de gouvernement ouvert peuvent éclairer les choix stratégiques », n° 39, Éditions OCDE, Paris, https://dx.doi.org/10.1787/a4000a8c-fr.
[5] Mickoleit, A. (2014), « Social Media Use by Governments: A Policy Primer to Discuss Trends, Identify Policy Opportunities and Guide Decision Makers », OECD Working Papers on Public Governance, n° 26, OECD Publishing, Paris, https://dx.doi.org/10.1787/5jxrcmghmk0s-en.
[14] OCDE (2020), Governance for Youth, Trust and Intergenerational Justice: Fit for All Generations?, OECD Public Governance Reviews, OECD Publishing, Paris, https://dx.doi.org/10.1787/c3e5cb8a-en.
[24] OCDE (2020), « Transparence, communication et confiance : Le rôle de la communication publique pour combattre la vague de désinformation concernant le nouveau coronavirus », Les réponses de l’OCDE face au coronavirus (COVID-19), Éditions OCDE, Paris, pp. 1-14, https://doi.org/10.1787/1d566531-fr.
[15] OCDE (2019), Faire participer les jeunes au Gouvernement Ouvert : Guide de communication, OCDE, Paris, https://www.oecd.org/fr/sites/mena/gouvernance/Young-people-in-OG-FR.pdf.
[16] OCDE (2018), Engaging Youth in the Fight against Corruption, OCDE, Paris, https://www.oecd.org/corruption/ethics/youth-anti-corruption-campaign.htm (consulté le 14 décembre 2020).
[1] OCDE (2018), Revue du gouvernement numérique du Maroc: Jeter les bases de la transformation numérique du secteur public au Maroc, Éditions OCDE, Paris, https://dx.doi.org/10.1787/9789264299917-fr.
[10] OCDE (2017), Gouvernement ouvert: Contexte mondial et perspectives, Éditions OCDE, Paris, https://dx.doi.org/10.1787/9789264280984-fr.
[9] Royaume du Maroc (2020), Evaluation des services publics en ligne orientés usagers, http://www.courdescomptes.ma/upload/_ftp/documents/10.%20Services%20en%20ligne.pdf (consulté le 14 décembre 2020).
[11] Royaume du Maroc (2020), Note d’Orientations Générales pour le Développement du Digital au Maroc à horizon 2025, https://add.gov.ma/storage/pdf/Avril_NOG_ADD_fr_SITE_VF.pdf (consulté le 14 décembre 2020).
[13] TAFRA (2020), Les points focaux chargés de l’information... | Facebook, https://www.facebook.com/tafra.org/posts/1669418843234973 (consulté le 14 décembre 2020).
[6] Ville de Nivelles (2018), Un meilleur accueil dans les services communaux ?, https://nivelles.monopinion.belgium.be/processes/acceuil-hotel-de-ville (consulté le 14 décembre 2020).
Note
← 1. Le mot vlog désigne un contenu de communication à vocation de carnet, de journal ou d'agenda, réalisé sur support vidéo et généralement posté sur les réseaux sociaux.