Il existe des barrières importantes à l’entrée et à l’expansion dans le secteur de la banque de détail en Tunisie. L’un des principaux défis que doivent relever les banques de création récente et de petite taille est la conquête de nouveaux clients. Compte tenu de la réponse timide des clients observée sur le marché des comptes courants et sur celui du crédit aux TPME, il est difficile et coûteux d’attirer de nouveaux clients. Les frais de développement du réseau d’agences constituent une autre barrière à l'entrée non négligeable. Parce que les services bancaires en ligne sont peu utilisés, les agences sont indispensables pour attirer des clients et les servir. Cependant, l’implantation de nouvelles agences coûte cher et le taux de croissance des réseaux d’agences a diminué au cours des dix dernières années.
Étude de marché sur la concurrence dans le secteur de la banque de détail en Tunisie
7. Barrières à l’entrée et à l’expansion
Abstract
L’entrée de nouvelles entreprises sur un marché ou la simple perspective de leur entrée ou de leur expansion sont de nature à stimuler la concurrence et à estomper les caractéristiques de marché qui entravent la concurrence. C'est pourquoi l'existence de barrières qui empêchent l’entrée de nouvelles entreprises et la croissance des plus petites peut grandement nuire à la concurrence. Après un examen des entrées, expansions et sorties récentes dans le secteur de la banque de détail en Tunisie, le présent chapitre propose une description de différentes barrières à l’entrée et à l’expansion existant dans ce secteur. Il porte en premier lieu sur les barrières réglementaires, c’est-à-dire sur les exigences réglementaires imposées par les autorités tunisiennes, auxquelles les établissements bancaires sont tenus de se conformer (il est essentiellement axé sur la procédure d’agrément). Il porte en deuxième lieu sur les barrières naturelles que toute entreprise doit franchir pour entrer sur le marché, comme la nécessité d’implanter un réseau d’agences. Le coût de l’équipement informatique et l’accès au système de paiement peuvent aussi être des barrières naturelles à l'entrée sur le marché de la banque de détail. L’OCDE n’a toutefois pas eu accès à des informations permettant de savoir s’il s’agit de barrières importantes pour les nouvelles entreprises. Sont évoqués en troisième lieu les avantages stratégiques et d’antériorité, comme le coût d’acquisition de nouveaux clients.
7.1. Entrées, expansions et sorties récentes
La dernière décennie a été marquée par l’arrivée de nouveaux acteurs sur le marché de la banque de détail. Trois banques islamiques ont fait leur entrée sur le marché (Banque Zitouna, Al Baraka Bank et Wifak International Bank) et elles ont gagné mécaniquement des clients sur le marché des comptes courants et sur celui du financement des TPME, même si Banque Zitouna est la seule à s'être adjugé une part significative de l’offre. Une banque non islamique a fait faillite (la Banque franco-tunisienne). Cette section contient une brève description des tendances en termes d’entrées et de sorties.
Banque Zitouna a obtenu son agrément de banque universelle en 2010 et propose des services bancaires conformes aux principes de la charia. Même si seulement 1 % des répondants à l’enquête menée auprès des consommateurs ont déclaré avoir choisi leur établissement bancaire pour l'ouverture d'un compte courant en fonction de motifs religieux1, Banque Zitouna a rapidement gagné une part non négligeable de la clientèle aussi bien sur le marché des comptes courants personnels que sur celui des comptes courants professionnels. Elle a également bâti l’un des plus grands réseaux, fort de177 agences en 20222.
Al Baraka Bank Tunisia était une banque non-résidente jusqu’en 2013, date à laquelle elle a obtenu son agrément de banque universelle résidente. Al Baraka Bank Tunisia offre elle aussi des services bancaires conformes aux principes de la charia.
El Wifak Leasing était une société de crédit-bail qui a obtenu l’agrément bancaire en 2015 et a changé de nom pour prendre celui de Wifak International Bank et proposer aussi des services bancaires conformes aux principes de la charia.
Aucune banque conventionnelle n’est entrée sur le marché au cours des dix dernières années. L’OCDE comprend que la Banque centrale de Tunisie (BCT) soit peu encline à octroyer un nouvel agrément bancaire en raison du grand nombre de banques actuellement en activité en Tunisie, ce qui peut amoindrir la probabilité que de nouveaux acteurs tentent d'entrer sur le marché. Les raisons pour lesquelles la BCT a accordé des agréments à des banques islamiques au cours des dix dernières années étaient d’une part, la volonté de combler un manque supposé dans le secteur bancaire tunisien, et d’autre part, le souci de tenir compte du fait que certains particuliers et certaines petites entreprises pourraient préférer recourir à leurs services. La Poste a déposé une demande d’agrément bancaire en décembre 2018.
La première sortie du secteur bancaire tunisien depuis l’indépendance en 1956 a eu lieu en mars 2022. La Banque franco-tunisienne (BFT), nationalisée en 1964, a été liquidée en mars 20223. La liberté d’entrée et de sortie est une caractéristique importante d’un marché concurrentiel et les taux de sortie servent à mesurer la concurrence. En réalité, sur un marché concurrentiel, de nouvelles entreprises apparaissent sur le marché tandis que d'autres, peu efficaces, le quittent. Néanmoins, les échecs dans le secteur bancaire peuvent avoir des incidences négatives non négligeables sur la stabilité financière et des effets directs sur les consommateurs qui risquent de perdre leurs économies.
L’OECD n’a pas connaissance de fusions récentes. Néanmoins, la structure de l'actionnariat de certaines banques a connu plusieurs changements significatifs. En 2018, l’État tunisien cède Banque Zitouna à un investisseur étranger. Entre 2020 et 2022, des investisseurs tunisiens liés à de grands groupes industriels sont devenus les principaux actionnaires de trois banques cotées en Bourse qui étaient auparavant sous contrôle étranger.
Étant donné l’importance du réseau d’agences, son développement est un élément déterminant de toute stratégie de conquête d’une nouvelle clientèle pour une banque, quelle qu’elle soit. C’est également un moteur essentiel de la concurrence étant donné que l’implantation de nouvelles agences permet d’élargir le choix des consommateurs, notamment dans des zones où les banques sont peu nombreuses. Cependant, la croissance globale du réseau d’agences a notablement ralenti au cours des dix dernières années, passant de 7 % en 2013 à moins de 1 % en 2021 (voir le Tableau 7.1). Cette tendance peut aller de pair avec une fragilisation de la concurrence dans le secteur de la banque de détail.
7.2. La procédure d’agrément bancaire
L’exercice d’activités bancaires est soumis à l’obtention d’un agrément octroyé par la Commission d’agréments4. Toute demande d’agrément est traitée selon un processus en deux étapes : (i) obtention d’un agrément de principe et (ii) obtention d’un agrément définitif5. Les conditions sont, par exemple, un capital minimum de 50 millions TND pour les banques et de 25 millions TND pour les établissements financiers (voir article 32 de la Loi 2016-48). La Commission d’agréments peut imposer un capital minimum d’un montant supérieur au montant fixé par la loi, selon le plan d’affaires du demandeur.
En dehors de l’agrément initial, la décision 2017-04 exige des banques qu’elles demandent à la Commission d’agréments de la Banque centrale de Tunisie un agrément préalable dans les cas suivants :
un changement de catégorie ou de nature de l’activité (annexe 2)
une opération de fusion ou de scission (annexe 3)
la cession d’une part importante de l’actif ou du passif entraînant un changement substantiel dans la structure financière, dans la catégorie ou dans la nature de l’activité autorisée (annexe 4)
une réduction du capital (annexe 5)
le franchissement de seuils dans le capital (annexe 6)
une action de concert entre actionnaires entraînant le dépassement de l’un des seuils prévus à l’article 34 de la Loi 2016-48 (c’est-à-dire entraînant le contrôle ou l’acquisition de 10 %, 20 %, 33 %, 50 % ou 75 % des droits de vote) (annexe 7)
un changement de l’actionnaire de référence suite à la cession de sa participation dans le capital (annexe 8)
Les banques et établissements financiers en activité dans le pays sont nombreux et peu d'agréments ont été accordés ces dernières années. En outre, des objectifs légitimes en termes de stabilité financière et de normes prudentielles semblent amplement justifier cette réglementation. C'est pourquoi la procédure et les conditions d’obtention d’un agrément bancaire ne semblent pas constituer des barrières réglementaires importantes à l’entrée sur le marché. Les discussions avec les parties prenantes donnent toutefois à penser que le processus d’obtention d’un agrément confère dans une certaine mesure à la Banque centrale de Tunisie un pouvoir discrétionnaire pouvant entraîner des retards dans la prise de décisions pour certaines entités.
7.3. Réseau d’agences
Les banques comptent beaucoup sur leur réseau d’agences pour attirer de nouveaux clients et répondre aux besoins des clients existants. Les particuliers et les petites entreprises se rendent en agence pour ouvrir un compte, effectuer des paiements, gérer leurs liquidités et être conseillés. Plusieurs banques proposent des services bancaires en ligne, mais ceux-ci sont généralement payants et certains services (par exemple, l’ouverture d’un compte) ne sont pas toujours accessibles en ligne.
Ces dernières années, le nombre d’agences bancaires a augmenté en Tunisie, passant de 1 774 en 2016 à 1 974 en 2020. La Poste comptait pour sa part 1 053 agences en juillet 2022. À la fin de l’année 2019, deux banques détenaient chacune environ 11 % des agences bancaires, et les 10 plus grands réseaux d’agences (correspondent globalement aux 10 plus grandes banques) réunissaient près de 81 % des agences.
Tableau 7.1. Évolution du nombre d’agences bancaires entre 2012 et 2021
Source : BCT (2022, p. 59[1]) Rapport Annuel sur la Supervision Bancaire : Exercice 2020 et BCT (2021, p. 65[2]), Rapport Annuel sur la Supervision Bancaire : Exercice 2019.
7.3.1. Conditions d’ouverture et d'exploitation d’agences bancaires
La Circulaire 2006-05 du 20 juin 2006 prévoit une liste détaillée des conditions d’ouverture de succursales et d’agences par des banques (déjà agréées). Ces conditions englobent notamment des exigences spécifiques concernant les locaux, lesquels doivent avoir une superficie minimale (75 m2), être équipés d’un distributeur automatique de billets et être implantés dans un lieu éloigné des constructions et des équipements susceptibles de présenter une source de risque (dépôts de carburants ou de gaz, etc.). En outre, le premier responsable de l’agence doit satisfaire à certaines exigences en matière de qualifications et d’expérience professionnelle, et le personnel de l’agence doit se composer d’au minimum trois agents, dont deux au moins doivent être obligatoirement présents en permanence pendant les horaires de travail. Ces exigences renchérissent le coût de l’ouverture d’une agence et peuvent limiter la capacité banques d'en ouvrir de nouvelles. Étant donné l’importance des agences pour la concurrence, comme exposé au chapitre 4, cette disposition limite la capacité des banques plus petites ou plus récentes de se doter d'un réseau d’agences pour pouvoir concurrencer efficacement leurs rivales.
7.3.2. Importance des agences pour les clients
Le Tableau 7.2 fait ressortir que la plupart des ouvertures de comptes courants s’effectuent dans des agences (c’est le cas pour 95 % des particuliers et pour 98 % des TPME).
Tableau 7.2. Modalités d’ouverture d'un compte courant
Remarque : le total peut ne pas être égal à 100 en raison des arrondis.
Source : enquête auprès des consommateurs (Q6, N=1 089), enquête auprès des TPME (Q5, N=225)
De même, le mode d’accès le plus fréquent à un compte courant est par l’intermédiaire d’une agence (64 % des répondants)6. S’agissant des particuliers, les préférences concernant le mode d’accès au compte courant varient beaucoup selon la segmentation démographique. Les clients plus jeunes par exemple accèdent plus volontiers à leur compte courant via leur smartphone (voir le
Graphique 7.1).
Graphique 7.1. Modes d’accès aux comptes courants personnels les plus fréquemment utilisés en fonction de l’âge
Source : enquête auprès des consommateurs (Q16 et D1, N=1089)
La proximité d’une agence est également un paramètre important que les clients, notamment les particuliers, prennent en compte pour le choix d’un établissement bancaire. Trente‑cinq pour cent de l'ensemble des clients ont indiqué que le principal motif du choix d’un établissement bancaire pour l'ouverture d'un compte courant personnel était la proximité d’une agence7. Néanmoins, ce chiffre varie en fonction de l’âge et pour les clients plus jeunes, le choix dépend avant tout des frais et conditions applicables. L’enquête menée auprès des consommateurs portait également sur la question de savoir s’ils souhaitaient avoir accès en ligne à des services actuellement disponibles uniquement en agence. Quatre‑vingt‑un pour cent des personnes interrogées ont répondu par la négative8. Parmi les personnes qui se sont prononcées en faveur d'une offre plus large de services en ligne, 66 % ont précisé qu’elles aimeraient effectuer et recevoir des paiements en ligne et 17 % qu’elles souhaiteraient pouvoir échanger en ligne avec un employé de la banque9.
Enfin, l’enquête menée auprès des consommateurs portait sur une autre question hypothétique, à savoir ce que les clients des banques feraient en cas de fermeture de l’agence fréquentée habituellement. Quarante-six pour cent d'entre eux ont déclaré qu’ils resteraient clients de leur banque, 34 % qu’ils changeraient de banque et 17 % qu’ils changeraient peut-être de banque. Quatre pour cent ont indiqué qu’ils fermeraient leur compte et n’en ouvriraient pas de nouveau10.
7.3.3. Importance des agences pour les banques
Étant donné que la proximité d’une agence est pour les clients le principal facteur de choix d’une banque, les banques ont peu de chance de conquérir une clientèle dans des zones géographiques où elles ne possèdent pas d’agence. Trois des banques avec lesquelles des échanges ont eu lieu ont mentionné que le réseau d’agences est un élément très important de leur stratégie de conquête de nouveaux clients et d’augmentation de leurs parts de marché, sur les deux types de marchés de comptes courants. Les interlocuteurs rencontrés ont indiqué à l’OCDE que les banques investissent beaucoup dans le déploiement d’un large réseau d’agences. Lorsqu’elle a fait son entrée sur le marché en 2010, Banque Zitouna a par exemple annoncé l’ouverture de 20 agences par an et elle en a créé 177 en 12 ans.
Il existe une forte corrélation entre le pourcentage du nombre total d’agences et le pourcentage du nombre total de comptes courants personnels détenus par une banque. Il n’est toutefois pas possible d’établir un lien de causalité entre ces deux chiffres car les banques détenant les plus grosses parts du marché des comptes courants personnels sont également celles qui sont les plus anciennes sur le marché et qui ont donc pu peu à peu s’attacher une clientèle plus nombreuse.
Plusieurs interlocuteurs ont indiqué à l’OCDE que la création et la gestion d’un vaste réseau d’agences coûtent cher. Le CBF et plusieurs banques ont notamment déclaré que les salaires des employés en poste en agence représentent l’un des principaux facteurs de coût et constituent un obstacle pour les banques qui arrivent sur le marché ou cherchent à développer leurs activités.
7.3.4. Conclusions sur les agences
Les banques comptent sur leurs agences pour servir leurs clients et en attirer de nouveaux. Les particuliers et les petites entreprises se rendent en agence pour ouvrir et gérer leurs comptes. Du fait du recours limité aux services bancaires en ligne, les agences sont en réalité l’unique canal de distribution des services bancaires et l'ouverture et la gestion d'un réseau d'agences représentent un coût élevé qui pèse d'autant plus sur les banques jeunes ou de petite taille en quête de nouveaux clients.
Plusieurs facteurs au niveau de l’offre et de la demande contribuent peut-être à ce phénomène. Les résultats de l’enquête donnent à penser que les consommateurs préfèrent parfois gérer leurs comptes en agence, mais les réponses doivent être analysées avec circonspection car il est parfois difficile d’évaluer des modes d'utilisation des comptes courants qui sont peu ou pas disponibles. Le
Graphique 7.1 montre que les nouvelles générations ont plus volontiers recours aux services bancaires en ligne, même si le rythme de l’évolution est lent. Les facteurs qui entravent la concurrence décrits dans les chapitres précédents pourraient amoindrir la motivation à innover et à proposer de nouveaux modes d’accès aux services bancaires. Cette tendance va de pair avec l’utilisation limitée des paiements par téléphone portable. Enfin, l’OCDE n’a pas connaissance de dispositions réglementaires obligeant les clients à passer par une agence.
7.4. Faible engagement des consommateurs
Attirer de nouveaux clients est l’un des principaux défis que les banques de création récente et de petite taille doivent relever en raison des dimensions réduites du marché, du modeste taux de pénétration bancaire et du faible engagement des consommateurs. Les facteurs décrits dans le chapitre 4 témoignent du fait que les marchés des comptes courants se caractérisent par un faible engagement des consommateurs et que les clients n’ont que très peu de moyens de réagir face à des variations de prix ou de qualité.
Sont recensés dans le chapitre 4 un grand nombre d'obstacles qui empêchent les clients de comparer les prix et de clôturer leurs comptes pour changer de banque. Les consommateurs sont mal informés des frais bancaires et ils ne disposent que de peu d’outils de comparaison des offres et des établissements bancaires. Ils doivent également surmonter des écueils importants s’ils veulent clôturer leur compte pour le transférer dans un autre établissement. Les gestionnaires de comptes courants mettent actuellement tout en œuvre pour compliquer la clôture d’un compte et certaines banques facturent parfois en outre des frais de clôture. Un consommateur doit par exemple généralement rembourser les prêts qu’il a contractés pour pouvoir transférer son compte courant dans une autre banque et se voit généralement facturer des frais de remboursement anticipé. Ces pratiques privent en partie les particuliers et les TPME de leur capacité de réagir à des variations de prix ou de qualité et amoindrissent la motivation des banques à se livrer concurrence. La conséquence est qu'il est coûteux pour les nouveaux entrants et les banques de petite taille de conquérir de nouveaux clients, et que ce coût représente une barrière à l’entrée et à l’expansion.
7.5. Conclusions
La nécessité de constituer un réseau d’agences et le faible engagement des consommateurs sont les principales barrières à une expansion du secteur de la banque de détail en Tunisie. Compte tenu de l’importance des agences pour les clients et de la faible utilisation des services bancaires en ligne, l’implantation d’un large réseau d’agences est nécessairement un élément clé de la stratégie de croissance d’une banque et un moteur essentiel de la concurrence. Banque Zitouna par exemple, banque islamique agréée depuis peu, a acquis de nombreuses parts de marché grâce au déploiement d'un vaste réseau d’agences. Une telle stratégie a toutefois un coût lourd à supporter pour des banques récemment créées et de petite taille.
Le faible engagement des consommateurs est également un obstacle notable. Le chapitre 4 montre que les consommateurs ont peu d'outils à leur disposition pour accéder à des informations sur les prix et les comparer, et qu'ils se heurtent à des obstacles lorsqu'ils veulent clôturer leur compte courant pour le transférer. Les nouvelles banques et les banques de petite taille éprouvent pour cette raison des difficultés à attirer des clients.
Références
[2] Banque Centrale de Tunisie (2021), Rapport Annuel sur la Supervision Bancaire - Exercice 2019.
[1] Banque centrale de Tunisie (2022), Rapport Annuel sur la Supervision Bancaire - Exercice 2020.
[3] Web Manager Center (2022), BFT-Liquidation : Le Fonds de Garantie des Dépôts Bancaires peut indemniser les clients dans un délai de 20 jours, https://www.webmanagercenter.com/2022/03/01/481489/bft-liquidation-le-fonds-de-garantie-des-depots-bancaires-peut-indemniser-les-clients-dans-un-delai-de-20-jours-khatteche/ (accessed on 23 May 2023).
Notes
← 1. Réponses à la question Q10 de l’enquête menée auprès des consommateurs (N=1089).
← 2. Réunion avec Zitouna.
← 3. Ses 7 500 clients et déposants sont couverts par le Fonds de garantie des dépôts bancaires (FGDB) à concurrence de 60 000 TND voir Web Manager Centre (2022[3]).
← 4. Article 25 de la Loi 2016-48.
← 5. Les conditions d’obtention d’un agrément sont fixées dans le chapitre 2 de la Loi 2016-48 et définies de façon plus détaillée dans deux décisions de la Commission d’agréments de la Banque centrale de Tunisie : la décision 2017-04, en date du 31 juillet 2017, et la décision 2019-20, en date du 19 novembre 2019.
← 6. Enquête auprès des consommateurs (Q16, N=1086).
← 7. Enquête auprès des consommateurs (Q10, N=1086).
← 8. Enquête auprès des consommateurs (Q17, N=1086). Cette question étant hypothétique, les réponses doivent être interprétées avec prudence.
← 9. Enquête auprès des consommateurs (Q18, N=215).
← 10. Enquête auprès des consommateurs (Q45, N=850).