Coopération pour le développement 2021

32. Repenser les médias sociaux : de la technologie persuasive à l’intelligence collective

Benjamin Kumpf
Direction de la coopération pour le développement, OCDE

Angela Hanson
Direction de la gouvernance publique, OCDE

Abstract

Les principales plateformes de médias sociaux – celles sur lesquelles les internautes passent une grande partie de leur temps – ont un modèle économique qui repose sur la collecte et l’utilisation de données à caractère personnel à partir desquelles elles prévoient et influencent les comportements. Les sociétés sont aujourd'hui confrontées aux effets délétères des technologies dites « persuasives » et de l’influence qu’elles exercent sur les croyances et les actions des individus, y compris sous forme de mésinformation et de polarisation politique. Dans les pays à faible revenu, le risque d'utilisation abusive de ces technologies est particulièrement préoccupant en raison d'une faible maîtrise du numérique et d’une défiance à l’égard des institutions. Les organisations qui œuvrent pour le développement peuvent déployer des projets multipartites à l’appui de l’entrepreneuriat et de l’innovation au niveau local, notamment l’utilisation des outils d'intelligence collective, afin de faire évoluer la dynamique des médias sociaux.

Les auteurs remercient Parnika Jhunjhunwala pour sa contribution à la préparation de ce document.

Messages clés

• Les plateformes de médias sociaux, qui font appel à des « technologies persuasives » conçues pour modifier les attitudes ou les comportements des utilisateurs, représentent plus d’un tiers du temps passé sur l’internet.

• Les pouvoirs publics et les acteurs du développement devraient agir pour que l’entrepreneuriat et l’innovation au niveau local permettent que d'autres modèles économiques soient testés et déployés afin que ces plateformes et la technologie persuasive soient mises au service de la cohésion sociale et de l’intérêt général.

• Les effets négatifs des technologies persuasives étant décuplés dans des contextes où les compétences numériques et la maîtrise du numérique sont faibles, il faudrait que les réseaux mondiaux qui ont pour tâche de faciliter la réglementation et d’encourager d'autres approches incluent systématiquement des pays à faible revenu et à revenu intermédiaire.

Les fournisseurs de coopération pour le développement devraient soutenir des stratégies d'intelligence collective pour que les systèmes numériques soient conçus et utilisés de façon à favoriser l’inclusivité et la redevabilité de l’action publique et des autorités. L'utilisation des technologies persuasives, qui ont pour but d’attirer et de retenir l'attention des utilisateurs pour influencer leur comportement, suscite de plus en plus d'inquiétudes dans le monde entier. De plus en plus de données montrent que le modèle économique des plateformes de médias sociaux est de nature à orienter les utilisateurs vers des contenus extrémistes, à amplifier la mésinformation et la désinformation, et à accentuer la polarisation politique et sociale. Les pays à faible revenu et à revenu intermédiaire sont vraisemblablement plus exposés à ces risques parce que la maîtrise du numérique y est plus faible qu’ailleurs. La part de la population utilisant activement les médias sociaux est certes encore relativement faible comparativement à ce qu’elle est dans d'autres pays, mais elle progresse rapidement. Il pourrait donc être envisagé de mettre ces technologies au service du bien social. Les acteurs du développement ont un rôle important à jouer parce qu’ils peuvent favoriser l'apprentissage mutuel dans le cadre de partenariats fondés sur de bonnes pratiques et soutenir une innovation propice à la définition, pour les médias sociaux, de nouveaux modèles économiques propres à renforcer les sociétés au lieu de les diviser.

Ascension et chute des géants technologiques

Projetons-nous en 2035. Pendant près de trois décennies, les plateformes de médias sociaux basées sur des technologies persuasives conçues pour influencer les attitudes et comportements des utilisateurs ont dominé les marchés mondiaux. Toutefois, la chute des géants technologiques historiques est désormais consommée.

Parmi les nouveaux acteurs du secteur, certains font appel à des logiciels libres et d'autres à des logiciels propriétaires. La plupart des plateformes sont conçues pour des marchés nationaux ou régionaux, mais quelques-unes ont une portée mondiale. Toutes reposent sur de nouveaux modèles économiques, qui peuvent être commerciaux – y compris en cas d’utilisation de logiciels libres et gratuits – ou non. Les entrepreneurs et les spécialistes des technologies à l’origine de ces outils numériques en plein essor sont parfaitement conscients des effets secondaires que leurs produits et services pourraient avoir sur les sociétés. Dans ce futur monde imaginaire, les populations et les gouvernements du monde entier ont exigé un changement après avoir subi les multiples conséquences négatives des technologies persuasives (IJsselsteijn et al., 2006[1]). Dans les pays à faible revenu et à revenu intermédiaire en particulier, les autorités encouragent les pionniers du numérique à tester et développer à plus grande échelle des modèles économiques et des technologies persuasives qui, tout en étant viables sur le plan commercial, sont conçus pour faire progresser le bien-être de l'humanité et la cohésion sociale. Les institutions publiques et les organisations œuvrant pour le développement se mobilisent dans différents pays et régions pour façonner l’avenir numérique. Les organismes d’aide au développement jouent un rôle central, permettant aux autorités de réglementation, aux décideurs, aux technologues, aux concepteurs, aux entrepreneurs et à d’autres acteurs du Nord et du Sud de recueillir des informations sur les effets des technologies persuasives sur les individus, les sociétés, la réglementation et les marchés.

Ce scénario n’est certes pas encore probable, mais il n’en reste pas moins plausible. La domination du secteur des technologies par un petit nombre d'acteurs monopolise aujourd'hui tous les esprits. Pourtant, après une période d’ossification, le marché mondial des médias sociaux est bel et bien en passe de se transformer. Les pays membres de l’OCDE et la Chine semblent entrer dans une nouvelle phase, dans laquelle les acteurs qui occupent la deuxième ou la troisième place en termes de pénétration du marché livrent une concurrence implacable aux acteurs historiques (The Economist, 2021[2]). En outre, dans les pays du Sud, le taux de pénétration encore faible des médias sociaux est une chance que les pouvoirs publics et les organismes d’aide au développement pourraient saisir pour influer sur l’évolution de ces marchés.

Les modèles économiques sont à l’origine des effets indésirables des médias sociaux

Ces dernières années, le journalisme d'investigation, les experts des technologies et la culture populaire – dont le film documentaire de Netflix, The Social Dilemma [Derrière nos écrans de fumée], est un exemple – ont fait connaître le concept de technologie persuasive au grand public (Naughton, 2020[3]). Apparu au tournant du millénaire (Naughton, 2020[3]), ce domaine englobe à la fois le produit persuasif et sa conception. Le concept de technologie persuasive recouvre les outils numériques qui adaptent les contenus à chaque utilisateur pour influer sur ses attitudes et modifier son comportement. Si la conception persuasive et la suggestion de contenus au moyen d'algorithmes sont un facteur d’explication des effets négatifs comme des effets positifs que peut avoir la technologie numérique, les modèles économiques adoptés par les plateformes jouent également un rôle important et doivent être analysés au même titre que la conception persuasive.

La plupart des monopoles technologiques existant aujourd'hui n'avaient au départ pas de modèle économique clair. Les technologies persuasives ont rencontré le succès à la fin des années 90, lorsque sont apparus les Tamagotchi et le Pokémon Pikachu, des animaux de compagnie numériques auxquels il fallait donner à manger, faire prendre un bain ou dispenser d'autres soins. À l’origine, l’objectif était d'abord d’enrichir la base d’utilisateurs et d’imaginer ensuite comment générer des revenus à partir de cette offre. La réaction de la société aux produits numériques a ouvert la voie à l’expérimentation et à l’utilisation d'un nombre sans cesse croissant de techniques de persuasion, telles que l'influence normative, le principe d’engagement et de cohérence, la reconnaissance, la comparaison sociale (Fogg, 2002[4]) et la rareté (Inman, Peter et Raghubir, 1997[5] ; Cialdini, 2001[6]).

C’est Google qui a inventé le modèle économique qui prévaut aujourd’hui, qui consiste à utiliser les données concernant les utilisateurs pour vendre des espaces publicitaires ciblés. La marchandisation de ces données pour en retirer des profits et exercer une influence est au cœur de ce modèle. Les données brutes vendues à des tiers peuvent être utilisées pour déterminer les convictions religieuses, l’orientation sexuelle, la sensibilité politique et l’origine ethnique, entre autres caractéristiques. Facebook, par exemple, collecte un énorme volume de données sur ses utilisateurs et produit des recommandations en les analysant au moyen de l’intelligence artificielle, créant des profils qui peuvent être utilisés à des fins de microciblage (Amnesty International, 2019[7]). Pour transformer les données en revenus, l’entreprise vend l'attention de ses utilisateurs à des annonceurs à l’intérieur comme à l’extérieur – ce qui explique en partie les nombreux scandales liés à la violation de la vie privée qui jalonnent son histoire (Dance, LaForgia et Confessore, 2018[8]).

La marchandisation de ces données pour en retirer des profits et exercer une influence est au cœur de ce modèle. Les données brutes vendues à des tiers peuvent être utilisées pour déterminer les convictions religieuses, l’orientation sexuelle, la sensibilité politique et l’origine ethnique, entre autres caractéristiques.

Le temps passé sur un site est un indicateur de performance essentiel pour les plateformes de médias sociaux qui reposent sur un modèle économique fondé sur les recettes publicitaires. Aujourd'hui, les principaux médias sociaux ont un modèle économique qui suppose de faire rester un internaute le plus longtemps possible sur le site en utilisant ses données à caractère personnel pour lui proposer du contenu extrêmement personnalisé. Ainsi Facebook utilise des algorithmes pour que les utilisateurs restent sur l’application le plus longtemps possible, leur montrant un contenu suggéré par leurs préférences supposées. Les algorithmes filtrent le contenu que les utilisateurs voient. Or, environ les trois quarts des utilisateurs de Facebook ne savent pas que le site évalue leurs centres d’intérêt (Hitlin et Rainie, 2019[9]). L’algorithme de recommandation de YouTube entraîne la « lecture automatique » d'autres vidéos ou présente des choix de vidéos supplémentaires, incitant ainsi les internautes à rester sur le site en leur proposant des vidéos encore plus radicales que celle qu'ils viennent de visionner. Tufekci (2018[10]) avance que cette pratique attire les internautes vers des contenus extrémistes. Au moins un ancien ingénieur de YouTube qui dit avoir travaillé sur l’algorithme de recommandation abonde dans ce sens (Chaslot, 2019[11]).

De même, dans une récente analyse d'études consacrées au rôle des médias sociaux dans la polarisation politique, Kubin et von Sikorski (2021[12]) constatent que l’utilisation des plateformes de médias sociaux accentue la polarisation. Les auteurs font cependant aussi observer que la plupart de ces conclusions sont fondées sur l’étude de Twitter et d'échantillons américains et que l’on manque de travaux explorant la manière dont les médias sociaux pourraient contribuer à une dépolarisation. Des études révèlent également que l’organisation des plateformes autour d'influenceurs accentue encore la polarisation. Selon Centola (2020[13]), dans les réseaux centralisés, « des influenceurs partiaux exercent une influence disproportionnée sur leur communauté – permettant qu’une petite rumeur ou supposition s'amplifie et se transforme en idées fausses et croyances erronées diffusées à grande échelle ». Les répercussions sociales de ces pratiques se font sentir dans le monde entier, si bien qu’elles sont intéressantes pour les organisations qui plaident en faveur de sociétés ouvertes et d'économies inclusives ou qui défendent les droits humains et la cohésion sociale. Pourtant, la plupart des travaux sur les effets sociaux de la manière dont les plateformes sont conçues sont le fait d’entreprises privées et ne sont pas publics.

Les effets préjudiciables des grandes plateformes sociales sont de plus en plus reconnus et analysés. À la suite d’auditions parlementaires sur leurs dangers du point de vue de la santé mentale des adolescents, de la généralisation de la mésinformation, de la polarisation de la société, de la traite des êtres humains et de la manipulation des élections, des initiatives ont été lancées en Amérique du Nord, dans l’Union européenne et dans d'autres régions afin d'atténuer ces impacts par la voie réglementaire. On sait peu de choses sur les effets que l’utilisation des médias sociaux dans les pays à faible revenu et à revenu intermédiaire peut avoir sur la dynamique de développement individuel et collectif. Ces effets pourraient cependant être importants étant donné qu’en moyenne, la population de ces pays maîtrise moins le numérique, ce qui signifie que les techniques de persuasion pourraient avoir un impact encore plus grand sur les attitudes et comportements dès lors que l’utilisation des médias sociaux augmentera.

De plus, les répercussions négatives individuelles et collectives des plateformes numériques ne sont pas seulement dues aux technologies de persuasion et aux modèles économiques qui reposent sur des recettes publicitaires. La mésinformation, la désinformation et la radicalisation se rencontrent aussi sur des plateformes plus petites, qui n’ont pas de but lucratif et n'utilisent pas d'algorithmes. La plupart des fusillades les plus meurtrières qui ont eu lieu dans le monde ces dernières années ont été commises par des hommes dont les idées d’extrême droite « ont apparemment été cultivées sur de petites plateformes » telles que 8chan (attaques contre des mosquées de Christchurch, en Nouvelle-Zélande), 4chan et Gab (fusillades aux États-Unis, dans une université de l’Oregon pour 4chan et dans une synagogue de Pittsburgh pour Gab) et des sites suprémacistes blancs comme Stormfront, un site à caractère haineux créé il y a 23 ans auquel il est reproché d'avoir inspiré des dizaines de meurtres, dont la tuerie de masse qui a eu lieu en Norvège en 2011 lors du rassemblement d'un parti politique (Robertson, 2020[14]).

Les systèmes d’intelligence collective peuvent contrecarrer les effets négatifs de la technologie persuasive

L’idée de mettre les technologies numériques, y compris les technologies persuasives, au service du bien social est cependant aussi extrêmement prometteuse, et l’intelligence collective numérique peut être une source d'inspiration et offrir des modèles. Or, à ce jour, aucun pays n’a cherché à exploiter le potentiel des technologies numériques pour favoriser la résolution collective de problèmes et renforcer la cohésion sociale. Le Nord et le Sud sont confrontés aux mêmes défis sur ce plan. On manque de données concernant les actions qui permettraient de promouvoir des écosystèmes d’innovation et les technologies numériques dans l’intérêt du bien social. Les écosystèmes d’innovation sont des ensembles complexes, composés de politiques publiques, de cadres réglementaires et d'infrastructures, de capital humain, de réseaux sociaux et de financements. Ils sont de surcroît influencés par les marchés locaux et mondiaux.

Les fournisseurs de coopération pour le développement peuvent jouer un rôle important en favorisant le recours à des approches collaboratives pour lever ces obstacles. Une coopération internationale visant à permettre aux marchés d’accueillir un autre modèle de plateformes numériques, par exemple, pourrait transformer la coopération pour le développement, qui deviendrait, non plus un transfert de ressources, mais une véritable coopération mondiale fondée sur un apprentissage mutuel et sur des partenariats dans le cadre desquels les bailleurs de fonds joueraient des rôles définis en fonction du contexte, notamment un rôle de facilitateur de mécanismes d'apprentissage.

L’intelligence collective numérique fournit des exemples de bonnes pratiques, certaines applications faisant appel à des fonctionnalités persuasives mises au service du bien social. L’intelligence collective désigne les capacités de groupes sociaux et de sociétés en général à apprendre, à prendre des décisions, à créer du sens et à résoudre des problèmes. Elle se concrétise lorsque les contributions individuelles se conjuguent pour donner un tout supérieur à la somme des parties qui le composent. Il y a des siècles que des processus de ce type sont à l’œuvre dans les sociétés : on partage par exemple les connaissances pour améliorer les pratiques agricoles ou prendre en charge les maladies, pour ne citer que quelques exemples (Peach et al., 2021[15]). L'avènement des technologies numériques a fait des plateformes de médias sociaux un terrain propice à l’intelligence collective. Ainsi, PetaBencana, le système indonésien de surveillance des inondations et autres risques, permet aux 17.55 millions d’utilisateurs de Twitter1 que compte le pays de contribuer à la plateforme en postant des observations sur les nouvelles catastrophes, telles que séismes, feux de forêt, smog, vents violents et activité volcanique, par exemple. Les autorités l’utilisent désormais pour repérer en temps réel les lieux où une assistance d’urgence est nécessaire (Timmerman, 2021[16]).

Les technologies numériques permettent aux organisations et aux sociétés de réfléchir et d’agir ensemble à une échelle réelle et facilitent une prise de décision inclusive et participative. Comme le soulignent Saunders et Mulgan (2017[17]), l'intelligence collective aide les pouvoirs publics à :

• mieux comprendre les faits et expériences, principalement grâce à des données collectées au moyen d'un processus participatif, produites et partagées de manière proactive, depuis des informations sur les conditions de circulation routière jusqu’à des informations sur les faits de harcèlement sexuel ;

• concevoir des idées et des démarches meilleures et plus inclusives, depuis la consultation des habitants sur des questions d’urbanisme jusqu'à la sollicitation de compétences spécifiques comme le potentiel créatif de codeurs locaux ;

• se soumettre à une plus grande surveillance, les données ouvertes et outils numériques permettant plus de redevabilité et de transparence, par exemple à travers des activités telles que la surveillance de la corruption ou le contrôle des budgets.

Encore faut-il cependant que les cadres réglementaires tiennent compte de l’évolution des technologies persuasives et de l’intelligence collective. Les plateformes de médias sociaux et les outils numériques permettent de demander plus facilement des comptes aux pouvoirs publics – il s'agit là d’une des principales fonctions des systèmes d'intelligence collective. L’expérience du Nigéria montre cependant qu’elles peuvent être difficiles à réglementer : en réponse aux critiques de la population, l’État a tenté de réglementer les plateformes numériques, à commencer par les médias sociaux, à travers des projets de loi comme celui de 2019 sur la protection contre les fausses informations et la manipulation en ligne et celui sur la Commission nationale pour l’interdiction des discours de haine, qui limitent ce que les citoyens ordinaires peuvent faire avec les comptes dont ils sont titulaires sur les plateformes sociales (Olaniyan et Akpojivi, 2020[18]). Cette initiative lui a cependant valu d’être accusé de censure par de nombreux groupes représentant la société civile.

Les modèles les plus fructueux sont ceux qui associent un engagement public dans l’univers hors ligne et des technologies numériques dont les caractéristiques peuvent servir de référence pour concevoir de futures technologies persuasives, y compris commerciales, ayant moins de conséquences négatives qu’actuellement. La plateforme vTaiwan2 en est une illustration : née d’un mouvement de pirates informatiques civiques, elle aide les citoyens à voter sur des questions posées par le gouvernement et même à influencer le choix des questions posées au public. À l'origine, vTaiwan a été utilisée pour faciliter les débats sur la réglementation des technologies – par exemple sur l’opportunité d’autoriser Uber et d’autres services de partage de véhicule à Taïwan ou encore de légaliser la vente d'alcool en ligne. Conçu comme une plateforme neutre devant fournir des informations pour aider les pouvoirs publics à adopter de nouvelles mesures (Nesta, 2021[19]), le système comporte une composante numérique sous la forme d’une application qui a modifié les fonctionnalités persuasives utilisées sur les grandes plateformes de médias sociaux. Pour éviter le phénomène des chambres d'écho, les concepteurs ont mis au point une carte des attitudes qui permet aux utilisateurs de situer leurs opinions par rapport à celles des autres. De cette manière, au lieu de mettre en valeur les avis les plus polarisants et les plus clivants, vTaiwan offre une visibilité aux plus consensuels. La ministre du Numérique taïwanaise a salué ce système, faisant observer qu'alors que les médias sociaux « ont surtout pour effet de diviser les gens (...), la même technologie peut être utilisée de manière à leur permettre de se mettre d'accord et de former une collectivité » (Miller, 2019[20]).

vTaiwan offre une visibilité aux avis les plus consensuels. La ministre du Numérique taïwanaise a salué ce système, faisant observer qu'alors que les médias sociaux « ont surtout pour effet de diviser les gens (...), la même technologie peut être utilisée de manière à leur permettre de se mettre d'accord et de former une collectivité » (Miller, 2019[20])

Les technologies persuasives peuvent aussi aider les enfants, les adolescents et les adultes à apprendre (IJsselsteijn et al., 2006[1]). À titre d’exemple, Mindspark3, une plateforme numérique d'apprentissage adaptatif, donne de bons résultats pour les élèves du secondaire résidant dans les villes indiennes. Un essai contrôlé randomisé visant à mesurer l’impact de cette technologie d'apprentissage personnalisé a montré que comparativement à l'apprentissage scolaire traditionnel, le programme augmentait les notes obtenues aux tests par les élèves et offrait un meilleur rapport coût-efficacité (Muralidharan, Singh et Ganimian, 2019[21]).

Clubhouse est un exemple de technologie à but lucratif conçue de telle manière qu’elle pourrait servir le bien social, ce qui laisse penser qu'il est possible de permettre une expression politique et un vrai débat sur des sujets aussi controversés que le genre, les droits humains et la réforme des politiques4. Ainsi, l’État indien du Kerala a utilisé Clubhouse lors des confinements décrétés pendant la pandémie de COVID-19 afin de permettre à la population de converser sur des sujets du quotidien et de prendre part à des réunions publiques auxquelles participaient des responsables politiques locaux (Praveen, 2021[22]). Du fait que les discussions ont lieu en direct et sous forme audio uniquement, il est plus difficile de tenir des discours haineux ou de polluer la discussion avec des messages provocateurs parce que l’expression vocale (et l’absence d’outils d'attaque textuelle) est propice à des discussions pluralistes. Les utilisateurs doivent indiquer leur vrai nom et leur vrai numéro de téléphone, ce qui complique toute participation anonyme (mais augmente aussi le risque de répression). Enfin, comme les conversations audio sont possibles dans de nombreuses langues, Clubhouse pourrait permettre que leur contenu et sa modération soient adaptés au contexte local, contrairement à Twitter ou Facebook, qui font appel à des outils de modération de contenu et de prévention des discours de haine fonctionnant sur la base de l’anglais (Singh et Campbell, 2020[23]).

Ces exemples de systèmes, qui font progresser l’intelligence collective et le discours public tout en décourageant les interactions frontales, peuvent servir de référence pour la conception des plateformes de médias sociaux et des technologies persuasives de demain.

Une chance de faire évoluer la dynamique du marché

En matière de réglementation, de façonnage des marchés ou de façonnage des technologies, les pouvoirs publics et les organisations de défense de l’intérêt général se trouvent face à un dilemme, à savoir qu'il n’est pas possible de pronostiquer les effets d’une technologie tant que celle-ci n'a pas été mise au point et utilisée à grande échelle. Cependant, il est tout aussi difficile de contrôler ou de modifier une technologie une fois qu’elle a trouvé sa place dans une société ou dans un système économique. Ce problème de chronologie est connu sous le nom de dilemme de Collingridge (Collingridge, 1982[24]).

Des plateformes principalement conçues pour permettre des interactions sociales, comme Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat et TikTok, dominent le marché mondial. En 2020, les 4.5 milliards d’internautes dénombrés dans le monde passaient en moyenne près de 2.5 heures par jour à utiliser les médias sociaux, ce qui représente plus d’un tiers du temps passé sur l’internet. Toutefois, le pourcentage d’utilisateurs actifs des médias sociaux varie considérablement d’une région à l'autre : il est de 67 % en Europe du Nord, contre 27 % en Asie du Sud, 22 % en Asie centrale, 13 % en Afrique de l’Ouest et en Asie centrale, 8 % en Afrique de l’Est et 6 % en Afrique centrale. En Europe du Nord, l’utilisation des médias sociaux progresse de 3.3 % par an, soit plus lentement que dans les autres régions, où elle augmente de 9 à 38 % chaque année5.

Autrement dit, la plupart des entreprises technologiques qui dominent le marché semblent fermement implantées, mais l’augmentation de l’utilisation des médias sociaux dans des régions où ils sont encore relativement peu utilisés est une chance à saisir par les acteurs du développement et les pouvoirs publics des pays à faible revenu et à revenu intermédiaire. L’investissement dans l’apprentissage mutuel et la coopération pourrait être concentré sur deux dimensions distinctes du développement numérique et avoir ainsi pour but de : (1) réglementer les technologies numériques émergentes, en particulier les technologies persuasives, sans étouffer l’innovation et (2) aider les entrepreneurs locaux à concevoir, tester et déployer des plateformes de médias sociaux et des modèles économiques qui aient vocation à atténuer les effets négatifs des plateformes reposant sur des technologies persuasives et à répondre aux besoins et intérêts locaux.

Il existe des exemples d'échanges d’enseignements entre pays. En 2013, Facebook a lancé Internet.org, un service sans but lucratif fournissant un accès à l'internet aux personnes qui ne pouvaient pas se connecter ou n'en avaient pas les moyens (Goel, 2013[25]). Deux ans plus tard, le service a été renommé Free Basics (Hempel, 2015[26]) et permettait d’utiliser gratuitement des données, mais avec une particularité : Facebook choisissait les sites auxquels un utilisateur pouvait accéder et permettait parfois aux opérateurs locaux d’intervenir dans cette sélection. En Inde, des technologues, des militants de la société civile et d'autres groupes se sont mobilisés pour contrer la stratégie de Facebook, faisant valoir que Free Basics portait atteinte à la neutralité de l’internet et avait l'acquisition de clients pour seule finalité. Le service a été interdit en Inde, où les autorités de réglementation ont considéré que Free Basics donnerait naissance à un système à deux vitesses, offrant aux start-ups qui paieraient pour accéder à l’internet minimaliste proposé par Facebook un accès privilégié aux utilisateurs et défavorisant les autres (Bhatia, 2016[27]). Les autorités de réglementation indiennes ont fait part de leur expérience à d'autres organismes publics de pays du Sud, et plusieurs pays se sont opposés à Free Basics (Singh, 2018[28] ; Hatmaker, 2018[29]).

Les échanges entre pays au sujet de la réglementation et de la manière d’encourager l’entrepreneuriat dans le secteur technologique aident les responsables de l’action publique à exploiter le potentiel qu’offrent les technologies tout en préservant l’intérêt général. Des réseaux facilitant ces échanges existent déjà : le Comité de la politique de la réglementation de l’OCDE et le Réseau OCDE des régulateurs économiques ont établi un programme de travail commun pour rechercher des solutions aux défis posés par les technologies émergentes, dont les technologies persuasives. Toutefois, les pays à faible revenu et à revenu intermédiaire ne font pas systématiquement partie de ces réseaux, alors même que les technologies persuasives risquent de provoquer plus de dommages individuels et collectifs dans des contextes où la population maîtrise moins le numérique. Une étude sur les primo-utilisateurs de smartphones au Kenya réalisée par l’Observatoire des compétences numériques de la fondation Mozilla montre que « s’ils n’ont pas conscience de la nature ouverte de l’internet, les individus sont plus exposés au risque de fraudes, d’escroqueries ou de problèmes face aux informations auxquelles ils ont accès sur l’internet ou aux applications qui se trouvent dans le Play Store » (Mozilla Foundation, 2016[30]).

Étant donné que leur mission concerne les populations les plus vulnérables, les organisations qui œuvrent pour le développement doivent aider leurs partenaires des pays à faible revenu et à revenu intermédiaire à participer aux débats. Elles peuvent jouer un rôle plus grand, en investissant pour renforcer les capacités des États. Elles peuvent surtout mettre leurs partenaires du Sud en lien avec les réseaux compétents et leur permettre de prendre part aux échanges sur l’innovation en vue de l’expérimentation et du déploiement de plateformes et modèles économiques, sur la réglementation des technologies, entre autres des technologies persuasives, et sur le renforcement des compétences numériques des citoyens.

L'avenir reste ouvert

Les États réglementent la réalité et influent sur la manière dont elle peut évoluer. Ils jouent donc un rôle crucial lorsqu’il s'agit de mettre les solutions technologiques et le potentiel des technologies persuasives au service du bien-être et du bien social. Actuellement, un petit nombre d’entreprises locales contrôlent les parties correspondantes de l’infrastructure numérique en Afrique, en Amérique latine et en Europe. La grande majorité des systèmes d’exploitation déployés, des moteurs de recherche et des plateformes de réseaux sociaux n'ont pas été conçus à l’échelon régional. Pour changer la donne, il est nécessaire d'investir dans les écosystèmes d'innovation, les entreprises et la recherche et développement au niveau local. Les modèles économiques sont importants pour le façonnage du marché et le soutien technique, en particulier s'agissant des plateformes de médias sociaux.

Il n’existe cependant pas de bonnes pratiques dans ce domaine. De nouveaux modèles économiques émergent, mais on manque d'informations sur leur relation dynamique avec la conception persuasive et sur leur impact sur les individus et les sociétés. Il est donc difficile de se prononcer sur la voie que devraient privilégier les pouvoirs publics. La place prédominante qu'occupent actuellement les modèles économiques reposant sur les recettes publicitaires, en particulier parmi les entreprises américaines, est remise en cause dans les pays d’Asie, où la population a commencé à se connecter à l’internet par l’intermédiaire d'appareils mobiles et non d’ordinateurs. Cette place de l'internet mobile a permis l’essor des services de paiement numérique, qui ont ainsi été intégrés dès le départ. En conséquence, les plateformes asiatiques ont des modèles économiques divers, les recettes provenant de la publicité, mais aussi du jeu, des services financiers, de frais d'adhésion ou d'abonnement, et des achats dans l’application (Humenansky, 2019[31]). Tencent, qui occupe l'une des premières places du marché en Chine, tire moins de 20 % de ses recettes de la publicité – à titre de comparaison, 99 % des recettes de Facebook proviennent de la publicité (Chan, 2019[32]). Des modèles économiques différents ou émergents – les modèles reposant sur un abonnement, les modèles dits « freemium », la vente de biens virtuels, l’alimentation du contenu par des contributeurs et l'économie des jetons – peuvent, en théorie, attirer les producteurs de contenu.

Ces modèles peuvent cependant eux aussi avoir des effets secondaires indésirables sur les individus et les sociétés. Lorsqu’ils veulent façonner les marchés et participer à déterminer qui seront les gagnants, les bailleurs de financements publics et autres partenaires doivent examiner les effets négatifs qui peuvent résulter de tel ou tel modèle économique. Des initiatives publiques comme privées peuvent aider les technologues comme les pouvoirs publics à mieux comprendre ces possibles effets. Ainsi, le réseau Omidyar, un fonds d'investissement à impact de la Sillicon Valley, et l’Institute for The Future, ont lancé un système d’exploitation éthique6 pour aider les entrepreneurs du secteur technologique, entre autres, à « anticiper les problèmes avant même qu'ils ne se posent » ou, pour reprendre leur slogan, à « ne pas regretter ce qu'ils vont construire » (The Omidyar Network; Institute for the Future (IFTF), 2020[33]). Du côté des initiatives publiques, le Comité pour l’innovation technologique et l’éthique, en Suède, aide les pouvoirs publics à identifier les difficultés, à réduire l’incertitude qui entoure les réglementations en vigueur et à accélérer la formulation de politiques en lien avec les technologies émergentes et leur impact sur la société7.

Options pour la coopération pour le développement

Les technologues, les autorités de réglementation et les représentants des pouvoirs publics des divers pays sont confrontés aux mêmes interrogations concernant la manière de lutter contre l'influence des technologies persuasives et des plateformes de médias sociaux. Pour un pays seul, le défi est énorme. Les fournisseurs de coopération pour le développement peuvent faciliter la mise en œuvre d'approches collectives.

• Se concentrer sur les capacités technologiques en général. Les fournisseurs de coopération pour le développement peuvent investir davantage dans le renforcement des capacités des États. Les acteurs des pays à faible revenu et à revenu intermédiaire ont de multiples handicaps à surmonter lorsqu'ils veulent créer des outils numériques susceptibles d’être bénéfiques aux individus et aux sociétés. Les capacités réglementaires sont faibles, les financements sont rares et les populations ont besoin d'aide pour acquérir des compétences numériques. Les acteurs de la coopération pour le développement devraient continuer à coopérer avec les pays partenaires sur des thématiques telles que l’infrastructure numérique, les compétences numériques et la réglementation.

• Insister sur le fait que les pays en développement ont quelque chose à apporter. Trop souvent, les échanges de connaissances sur la réglementation des technologies et sur le façonnage des marchés numériques ont lieu entre pays à revenu élevé et pays à revenu intermédiaire, et les partenaires du Sud n’y sont pas suffisamment associés. Les actions menées pour réglementer les technologies doivent tenir compte de ce que sera le paysage des technologies persuasives et des systèmes d'intelligence collective, et prendre en considération le point de vue des pays du Sud. Les organismes d’aide au développement ont la possibilité d'élargir la portée des travaux en cours en facilitant la collaboration et l’apprentissage mutuel entre partenaires, notamment entre les pouvoirs publics, les technologues et les chercheurs de tous les pays, aussi bien des pays à faible revenu que des pays à revenu intermédiaire et à revenu élevé.

• Rassembler des données sur les conséquences des technologies persuasives. Il est nécessaire de mener d'autres recherches et de recueillir des données et des enseignements plus nombreux au sujet des effets positifs et négatifs que peuvent avoir les technologies persuasives dans différents contextes nationaux. Il faut aussi conduire ces recherches dans différents domaines en lien avec le développement, par exemple l’éducation, la santé, le changement climatique et l’égalité des genres, entre autres. Les acteurs du développement peuvent favoriser l’apprentissage en investissant dans les institutions de recherche des pays du Sud, dans la recherche transnationale, et dans la mise au point de programmes qui produisent des données permettant de comprendre l’effet des modèles économiques les plus utilisés par les plateformes et de ceux qui apparaissent.

• Transformer l’apprentissage en action. Les acteurs du développement peuvent façonner le marché en utilisant les informations et enseignements sur les effets réels ou potentiels des technologies persuasives. Ils peuvent orienter la technologie pour qu’elle serve les intérêts et besoins locaux, en investissant dans des incubateurs et des accélérateurs ayant vocation à aider les entrepreneurs locaux à concevoir, expérimenter et déployer des plateformes de médias sociaux et des modèles économiques qui ont délibérément pour objectif d'atténuer l’impact négatif des plateformes reposant sur les technologies persuasives.

• Investir dans des systèmes qui servent l’intérêt général. Les organisations qui œuvrent pour le développement peuvent investir dans des actions destinées à faire progresser le recours aux systèmes d'intelligence collective dans les pays à faible revenu et à revenu intermédiaire de manière à promouvoir des processus décisionnels plus inclusifs et plus participatifs et à résoudre les difficultés repérées par les communautés locales.

Références

[7] Amnesty International (2019), Surveillance Giants: How The Business Model Of Google And Facebook Threatens Human Rights, Amnesty International, https://www.amnesty.org/en/documents/pol30/1404/2019/en/ (consulté le 22 novembre 2021).

[27] Bhatia, R. (2016), The inside story of Facebook???s biggest setback, https://www.theguardian.com/technology/2016/may/12/facebook-free-basics-india-zuckerberg (consulté le 22 novembre 2021).

[13] Centola, D. (2020), Why social media makes us more polarized and how to fix it, https://www.scientificamerican.com/article/why-social-media-makes-us-more-polarized-and-how-to-fix-it/.

[32] Chan, C. (2019), « Outgrowing advertising: Multimodal business models as a product strategy », Andreessen Horowitz, https://a16z.com/2018/12/07/when-advertising-isnt-enough-multimodal-business-models-product-strategy/ (consulté le 22 novembre 2021).

[11] Chaslot, G. (2019), « Opinion: The Toxic Potential of YouTube???s Feedback Loop », WIRED, https://www.wired.com/story/the-toxic-potential-of-youtubes-feedback-loop/ (consulté le 24 novembre 2021).

[6] Cialdini, R. (2001), « The Science of Persuasion », Scientific American, vol. 284/2, pp. 76-81, https://www.jstor.org/stable/26059056 (consulté le 22 novembre 2021).

[24] Collingridge, D. (1982), The Social Control of Technology.

[8] Dance, G., M. LaForgia et N. Confessore (2018), As Facebook Raised a Privacy Wall, It Carved an Opening for Tech Giants, https://www.nytimes.com/2018/12/18/technology/facebook-privacy.html (consulté le 22 novembre 2021).

[4] Fogg, B. (2002), « Persuasive technology », Ubiquity, vol. 2002, p. 2, https://doi.org/10.1145/764008.763957.

[34] Fogg, B., D. Danielson et G. Cuellar (2007), « Motivating, Influencing, and persuading users », dans The Human-Computer Interaction Handbook, CRC Press, Boca Raton, FL, https://doi.org/10.1201/9781410615862.ch7.

[25] Goel, V. (2013), Facebook Leads an Effort to Lower Barriers to Internet Access, https://www.nytimes.com/2013/08/21/technology/facebook-leads-an-effort-to-lower-barriers-to-internet-access.html (consulté le 22 novembre 2021).

[29] Hatmaker, T. (2018), Facebook’s Free Basics program ended quietly in Myanmar last year, https://techcrunch.com/2018/05/01/facebook-free-basics-ending-myanmar-internet-org/?guccounter=1 (consulté le 22 novembre 2021).

[26] Hempel, J. (2015), Facebook Renames Its Controversial Internet.org App, https://www.wired.com/2015/09/facebook-renames-controversial-internet-org-app/ (consulté le 22 novembre 2021).

[9] Hitlin, P. et L. Rainie (2019), Facebook Algorithms and Personal Data, Pew Research Center, https://www.pewresearch.org/internet/2019/01/16/facebook-algorithms-and-personal-data/ (consulté le 24 novembre 2021).

[31] Humenansky, J. (2019), « Rethinking the Internet: A new model (Part 1) », Dorm Room Fund, https://dormroomfund.medium.com/rethinking-the-internet-a-new-model-part-1-22fa9ee56ff (consulté le 22 novembre 2021).

[1] IJsselsteijn, W. et al. (2006), « Persuasive technology for human well-being: Setting the scene », dans IJsselsteijn, W. et al. (dir. pub.), Persuasive Technology, Lecture Notes in Computer Science, Springer, Berlin/Heidelberg, https://doi.org/10.1007/11755494_1.

[5] Inman, J., A. Peter et P. Raghubir (1997), « Framing the deal: The role of restrictions in accentuating deal value », Journal of Consumer Research, vol. 24/1, pp. 68-79, https://doi.org/10.1086/209494.

[12] Kubin, E. et C. von Sikorski (2021), « The role of (social) media in political polarization: A systematic review », Annals of the International Communication Association, vol. 45/3, pp. 188-206, https://doi.org/10.1080/23808985.2021.1976070.

[20] Miller, C. (2019), Taiwan is making democracy work again. It’s time we paid attention, https://www.wired.co.uk/article/taiwan-democracy-social-media (consulté le 22 novembre 2021).

[30] Mozilla Foundation (2016), Stepping into Digital Life, https://d20x8vt12bnfa2.cloudfront.net/reports/Stepping+Into+Digital+Life+-+Digital+Skills+Observatory+Research+Report.pdf (consulté le 22 novembre 2021).

[21] Muralidharan, K., A. Singh et A. Ganimian (2019), « Disrupting education? Experimental evidence on technology-aided instruction in India », American Economic Review, vol. 109/4, pp. 1426-1460, https://doi.org/10.1257/aer.20171112.

[3] Naughton, J. (2020), Opinion: The Social Dilemma: A wake-up call for a world drunk on dopamine?, https://www.theguardian.com/commentisfree/2020/sep/19/the-social-dilemma-a-wake-up-call-for-a-world-drunk-on-dopamine (consulté le 24 novembre 2021).

[19] Nesta (2021), Six pioneers in digital democrac:y: vTaiwan, https://www.nesta.org.uk/feature/six-pioneers-digital-democracy/vtaiwan/.

[18] Olaniyan, A. et U. Akpojivi (2020), « Transforming communication, social media, counter-hegemony and the struggle for the soul of Nigeria », Information, Communication & Society, vol. 24/3, pp. 422-437, https://doi.org/10.1080/1369118x.2020.1804983.

[15] Peach, K. et al. (2021), Collective Intelligence for Sustainable Development: Getting Smarter Together, « Accelerator Labs » du Programme des Nations Unies pour le développement, New York, https://smartertogether.earth/download-report.

[22] Praveen, S. (2021), Clubhouse takes Kerala by storm, https://www.thehindu.com/news/national/kerala/get-set-to-join-the-chatter-on-clubhouse/article34675146.ece (consulté le 23 novembre 2021).

[14] Robertson, A. (2020), Movie Review: Telling people to delete Facebook won???t fix the internet - The Social Dilemma is a clever but simplistic drama-documentary, https://www.theverge.com/2020/9/4/21419993/the-social-dilemma-jeff-orlowski-netflix-movie-review-social-media-algorithms (consulté le 22 novembre 2021).

[17] Saunders, T. et G. Mulgan (2017), Governing with Collective Intelligence, Nesta, Londres, https://media.nesta.org.uk/documents/governing_with_collective_intelligence.pdf (consulté le 22 novembre 2021).

[28] Singh, M. (2018), After harsh criticism, Facebook quietly pulls services from developing countries, https://theoutline.com/post/4383/facebook-quietly-ended-free-basics-in-myanmar-and-other-countries?zd=2&zi=cc57hcsw (consulté le 22 novembre 2021).

[23] Singh, S. et E. Campbell (2020), « The flaws in the content moderation system: The Middle East case study », New America blog, https://www.newamerica.org/oti/blog/flaws-content-moderation-system-middle-east-case-study/ (consulté le 22 novembre 2021).

[2] The Economist (2021), The new rules of competition in the technology industry, https://www.economist.com/business/2021/02/27/the-new-rules-of-competition-in-the-technology-industry (consulté le 22 novembre 2021).

[33] The Omidyar Network; Institute for the Future (IFTF) (2020), Ethical OS Toolkit (webpage), https://ethicalos.org/ (consulté le 22 novembre 2021).

[16] Timmerman, A. (2021), Hi, I’m Disaster Bot: An Indonesian mapping platform is turning social media chatter into life-saving information during natural disasters, https://restofworld.org/2021/hi-im-disaster-bot/ (consulté le 22 novembre 2021).

[10] Tufekci, Z. (2018), « Opinion: YouTube, the Great Radicalizer », New York Times, https://www.nytimes.com/2018/03/10/opinion/sunday/youtube-politics-radical.html (consulté le 24 novembre 2021).

Notes

← 1.  Les statistiques sur le nombre d'utilisateurs de Twitter dans chaque pays à la date d’octobre 2021 peuvent être consultées à l’adresse : https://www.statista.com/statistics/242606/number-of-active-twitter-users-in-selected-countries/.

← 2.  Pour de plus amples informations, voir : https://vtaiwan.tw/.

← 3.  Pour en savoir plus, voir : https://mindspark.in/

← 4.  Pour une analyse optimiste mais finissant sur une note critique de la capacité de l'application Clubhouse à faire progresser les droits humains au Moyen-Orient, voir : https://dawnmena.org/is-clubhouse-really-a-harbinger-of-free-speech-in-the-middle-east/.

← 5.  Ces chiffres peuvent être consultés à l’adresse suivante : https://wearesocial.com/uk/blog/2020/01/digital-2020-3-8-billion-people-use-social-media/.

← 6.  Pour de plus amples informations, voir : https://ethicalos.org/t.

← 7.  Pour de plus amples informations, voir : https://www.kometinfo.se/in-english/about-us.